PEOPLE EXPRESS AIRLINES

35

PEOPLE EXPRESS

AIRLINES

“Hàng không cho mọi người”

• Người sáng lập:                            Donald Burr
• Logo:

• Nét đặc trưng:                               Hàng không giá rẻ
• Sản phẩm chính:                          Những chuyến bay giá rẻ
• Doanh thu:                                    Từng đạt 1 tỉ đô-la
• Số nhân viên:                                3.500 người
• Đối thủ chính:                               American Airlines, Continental Airlines,

                                                        United Airlines  
• Trụ sở chính:                                Newark, New Jersey
• Năm tồn tại:                                  1981-1986

      Ngày nay, nếu bạn có thể dễ dàng lên mạng Internet và đặt vé

trên những chuyến bay của các hãng hàng không giá  rẻ  như Tiger

Airways, Jet Stars, AirAsia… để đi vòng quanh thế giới với mức giá rẻ

không ngờ thị trước những năm 1980, du lịch hàng không đối với người

có  thu nhập trung bình là  chuyện xa xỉ. Nếu bạn buộc phải đưa gia

đình đi thăm họ hàng ở bờ bên kia của nước Mỹ, bạn đặt vé máy bay

và chảy nước mắt khi nghĩ rằng bạn sẽ chỉ còn dư chút ít sau khi hạ

cánh. Nếu bạn thực sự cần bay đến một hội nghị hay một thương vụ

nào đó, bạn luôn cầu mong một kết quả xứng đáng với chi phí vé máy

bay bạn đã bỏ ra.

      Nhưng, vào năm 1981, tất cả đã thay đổi. Đột nhiên một gia đình

bốn người ở  Chicago (miền Bắc) có  thể  đi thăm họ  hàng ở  Miami

(miền Nam) chỉ với 350 đô-la. Một du khách ở New York có thể bay

sang Luân Đôn với 100 đô-la. Và một doanh nhân ở Los Angeles có

thể bay tới dự một cuộc họp ở San Fransisco chỉ với 39 đô-la.

Ai có thể làm được điều đó? - People Express! Một công ty kinh

doanh hàng không mới ra đời có  văn phòng ở  Newark, New Jersey,

ngay lập tức khiến tất cả  các đối thủ  trong ngành công nghiệp của

mình phải trầm trồ thán phục. Với việc khai thác một bộ phận chưa

được chú ý đến là hàng không giá rẻ, People đã thu hút những người

trước đây không có  khả  năng di chuyển bằng máy bay – cũng như

những người giờ đây có thể sử dụng dịch vụ này thường xuyên hơn.

Muốn đến Atlanta vào dịp cuối tuần và không phiền nếu phải mang

theo bữa trưa như thể bạn đang tại trạm xe buýt cuối? People Express

có thể đưa bạn đến Atlanta từ Newark chỉ với 69 đô-la, trong khi một

chỗ tương đương trên xe tốc hành Greyhound làm bạn tốn 104 đô-la

và một cuộc hành trình daâi… 19 tiếng.

      People Express đưa ra ý tưởng hàng không giá rẻ là dựa vào các

nhân viên của họ, những người làm việc với một mức lương thấp hơn

rất nhiều so với mức mà những đối thủ cạnh tranh khác chi trả cho

 nhân viên. Cũng như khởi đầu của Internet ngày nay, động lực thúc

đẩy những người lao động đó là “vì sứ mệnh” giúp mọi người đều có

thể bay. 

      Không lấy gì làm ngạc nhiên khi People Express dường như quá

tốt để có thể tồn tại mãi mãi. Đường lối hoạt động phá vỡ những quy

tắc lâu đời của ngành hàng không bằng những mức giá táo bạo đã

dẫn tới việc thua lỗ lớn. Tuy nhiên, chính việc cắt giảm chi phí của

People Express đã  hủy hoại sức cạnh tranh của chính họ  khi các

hãng khác bắt đầu áp dụng sáng kiến tiên phong này. Cổ phiếu của

People Express không ngừng rớt giá cho tới khi một đối thủ thu tóm

toàn bộ hãng. Sau vài năm tồn tại ngắn ngủi, People Express đã hoàn

toàn biến mất.

***

      Là những người đứng đầu ca đoàn nhà thờ lẫn lớp giáo lý ngày

chủ nhật, cha mẹ của Donald Burr luôn mong con trai mình một ngày

nào đó sẽ bước chân vào giới chính khách. Thế nhưng cậu bé Burr lại

có niềm đam mê đối với ngành thương mại và khăn gói tới Stanford

trước khi lấy bằng cử nhân quản trị kinh doanh Harvard. Cuối cùng,

ông đánh cược việc học hỏi bằng một công việc với một kiểu bay cao

khác: Hãng hàng không Quốc tế  Texas của Frank Lorenzo. Ở  đây,

Burr nhanh chóng trở nên thân thiết với ông chủ của mình – thậm

chí còn làm rể  phụ  tại đám cưới của Lorenzo. Ông trở  thành một

chuyên gia trong ngành hàng không.

      Tuy nhiên, Burr không bị cuốn hút bởi cách thức quản lý thô lỗ

của Lorenzo. Vì thế, khi quy định về ngành hàng không được nới lỏng

vào năm 1978, ông là một trong những doanh nhân bắt đầu lên kế

hoạch phát triển một hãng hàng không mới. Ngay từ đầu, ý tưởng của

Burr đã là bỏ hết tất cả những tiện nghi tốn kém trên máy bay để có

thể  giảm giá  nhằm khuyến khích khách hàng bình dân bay nhiều

hơn. Ông còn tưởng tượng ra một công ty tốt hơn, hòa nhã hơn, luôn

đối xử với nhân viên một cách tôn trọng – trong khi vẫn có thể giành

lấy những cơ hội vững chắc để thành công về mặt vật chất.

      Burr và hơn một tá các nhà điều hành trẻ tuổi khác đã rời Lorenzo

vào năm 1980, mua một máy bay cũ  của hãng hàng không Đức

Lufthansa, và đặt tên hãng là People Express (tạm dịch: Hãng hàng

không cho Mọi người) để  truyền tải hình ảnh đầy ý  nghĩa này của

mình. Với số tiền riêng cùng với 24 triệu đô-la thu được trong lần đầu

tiên bán cổ phiếu ra công chúng, một năm sau họ bắt đầu cho cất cánh

chiếc máy bay mới sơn lại của mình từ Newark tới những thành phố

bị lãng quên như Buffalo, Columbus, và Norfolk. Ngay từ đầu, ý tưởng

liều lĩnh này đã thu hút một loạt khách hàng có cảm tình với họ và đội

ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết của công ty. Và dĩ nhiên họ cũng thu

hút sự giận dữ của Lorenzo – người nhất mực tin rằng ý tưởng đầu tiên

về một hãng hàng không giá rẻ là của mình. Kể từ đó, ông ấy vô cùng

căm ghét người từng một thời là bạn và cũng là người mình đỡ đầu vì

đã biến ý tưởng ấy thành hiện thực.

     Vào năm 1981, khi ông chủ chưa đầy 40 tuổi đưa People Express

ra thế giới, rất nhiều khách hàng rất sẵn lòng mang theo đồ ăn, ngồi

trên vải lót sàn lạnh băng tại Sân bay quốc tế Newark, xếp hàng mòn

mỏi cùng với việc hoãn chuyến bay liên tục, chỉ để có một cơ hội được

bay qua bên kia đất nước với giá dưới 100 đô-la. Tương tự, nhân viên

của hãng luôn sẵn sàng từ  bỏ  phần lợi nhuận chia sẻ  ngoài lương

cũng như mức lương hấp dẫn của những đối thủ cạnh tranh để ở lại

làm việc trong môi trường thú vị ngay từ đầu, nơi ý kiến của họ được

coi trọng và quyền lựa chọn cổ phiếu đầy hứa hẹn.

     Kết quả ban đầu của People đầy lạc quan. Những chuyến bay của

họ luôn đạt ít nhất 80% số chỗ. Ngày càng có nhiều thành phố được

đưa vào lịch trình bay làm doanh thu của hãng tăng lên và mạng lưới

các đường bay của People Express đã  tăng hơn 100 điểm đến:

Denver, Chicago, London, Brussels... Thêm vào đó, Burr còn mua

thêm những hãng hàng không khác để đẩy mạnh tăng trưởng, trong

số đó có Provincetown-Boston, Britt, và Frontier.

     Tuy nhiên Burr cùng các đồng sự của ông cũng nhận ra rằng tăng

trưởng mạnh luôn đi đôi với những vấn đề  lớn. Và  việc mở  rộng

nhanh chóng những tuyến mới đòi hỏi phải nhanh chóng gia tăng số

lượng nhân viên. Nguyên tắc tuyển người thận trọng ngay từ đầu –

tuyển chọn cẩn thận những nhân viên tiềm năng để chắc chắn khả

năng và tính cách của họ phù hợp với tính chất công ty – đã bị bỏ qua

để đơn giản là bảo đảm có đủ người làm việc. 

    Và  điều này đã  dẫn đến một kết quả  không tốt đẹp. Trong khi

doanh thu từ  287 triệu đô-la năm 1983 đã tăng lên tới gần 1 tỉ đô-la

năm 1985, thị 10 triệu đô-la lợi nhuận hàng năm đã  biến thành 28

triệu đô-la thua lỗ mỗi năm. Vì vậy, cổ phiếu của một công ty từng thu

hút rất nhiều nhân công rớt giá từ  22 đô-la xuống chỉ còn hơn 3 đô-

la. Cho nên, ngay cả  khi People Express được xếp vào hàng “chiếu

trên” trong số các hãng hàng không lớn nhất thế giới lúc bấy giờ, định

mệnh của kẻ mới phất can đảm này hiển nhiên đã được định đoạt.

***

 

       Donald Burr - Chủ tịch Hãng  People Expres

   

   Sự  tăng trưởng nóng đã  che đậy những vấn đề  tiềm ẩn không

thể  giải quyết chỉ bằng việc tăng thêm đường bay mới hay thu mua

các công ty khác. People Express chưa hề có ý định liên kết với các

công ty du lịch hay áp dụng bất kỳ chương trình quảng cáo thường

xuyên nào. Việc này cùng vô số những thiếu soát khác cộng thêm

tình trạng nhiều đối thủ  hung hùng ngày càng gia tăng mọi chiêu

thức nhằm hạ  bệ  People Express đã  đưa hãng tới thẫm họa. Điều

nguy cấp hơn là việc giảm chi phí đã khiến People Express không thể

bổ sung thêm mạng lưới vi tính. Việc này đã ngăn công ty mở một hệ

thống đặt chỗ phức tạp phục vụ cho nhu cầu của các công ty du lịch

đồng thời cũng ngăn không cho People duy trị được mức giá  của

mình, điều mà các đối thủ thực hiện được, vì không thể dành giá rẻ

cho những chỗ trống trong khi bán phần lớn những chỗ còn lại với

mức giá cao hơn (và lãi cao hơn) rất nhiều.

    Cuộc chiến giá  cả  có  lệ  là  trở  ngại tức thời lớn nhất đối với

People, khi mà việc giảm giá mạnh được triển khai trong toàn ngành

công nghiệp này đã tước mất điểm mạnh của hãng. Nhưng những

vấn đề  khác cũng gây đau đầu không kém. Có  lệ  đòn đau nhất là

thất bại về vụ thu mua Frontier, việc mà lúc đầu đã gây sự háo hức

to lớn trong ban điều hành. Tuy nhiên việc này mau chóng được

chứng minh là một sai lầm lớn, khi những vấn đề rắc rối lớn về nhân

sự  diễn ra cùng sự  bỏ  đi của những nhà  lãnh đạo hàng đầu ở  chi

nhánh tại Denver. Chỉ chưa đầy 9 tháng sau khi được Burr mua lại

với giá 300 triệu đô-la, Frontier tuyên bố phá sản.

      Khi ngân sách đã cạn kiệt và những rắc rối liên tiếp nảy sinh,

dịch vụ của People Express ngày càng tệ hơn và thua lỗ nhiều hơn.

Hãng đối phó bằng cách giảm số đường bay, thậm chí cắt giảm cả số

chuyến bay cũng như những phương tiện chuyên chở khác. Nhưng

những khó  khăn vẫn không ngừng tăng lên và  vào tháng 9 năm

1986, Burr buộc phải đối mặt với một điều không thể tránh khỏi: ký

vào hợp đồng chuyển nhượng People Express cho người thầy một

thời của ông - Lorenzo - tại khách sạn Manhattan với giá 125 triệu

đô-la.

      Một kết thúc ít được chú  ý, nhưng trong lịch sử  của ngành thị

People Express đã  mãi mãi thay đổi cách thức định giá  vé  của các

hãng vận chuyển hàng không. Họ đã đi tiên phong trong việc biến

một phương tiện di chuyển xa xỉ trở nên bình thường để hàng triệu

người có thể sử dụng, ít nhất một lần trong đời.