44
HÃNG KEM
BEN & JERRY’S
“Doanh nghiệp xã hội”
• Người sáng lập: Ben Cohen và Jerry Greenfield
• Logo:
• Logo:
• Vị trí trong nền kinh
tế mỹ: Không thuộc Fortune-500
• Nét đặc trưng: Kết hợp thành công việc kinh doanh và hoạt
động xã hội
động xã hội
• Sản phẩm chính: Kem, yogurt lạnh và những sản phẩm liên quan
• Doanh thu: 237 triệu đô-la (năm 2000)
• Số nhân viên: 751 người (năm 2000)
• Đối thủ chính: Dreyer’s Grand Ice Cream, TCBY Interprises,
• Doanh thu: 237 triệu đô-la (năm 2000)
• Số nhân viên: 751 người (năm 2000)
• Đối thủ chính: Dreyer’s Grand Ice Cream, TCBY Interprises,
Diageo (Haagen-Dazs)
• Chủ tịch kiêm CEO: Yves Couette
• Trụ sở chính: South Burlington, Vermont
• Năm thành lập: 1978
• Website: www.benjerry.com
• Trụ sở chính: South Burlington, Vermont
• Năm thành lập: 1978
• Website: www.benjerry.com
Ben Cohen và Jerry Greenfield nổi tiếng vì họ không thể giữ nổi
một chỗ làm ổn định. Câu chuyện của họ được xem như một giai thoại.
Đôi bạn thời thơ ấu từ Merrick, New York này đã từng nhảy việc hết
công ty này đến công ty khác và làm đủ mọi việc, từ kỹ thuật viên phòng
thí nghiệm, phu khuân vác, tài xế taxi… cho tới trước khi trôi dạt tới
Vermont và tình cờ tham gia một khóa học giaá… 5 đô-la dạy làm kem.
Họ đăng ký học bởi vì học phí phù hợp với túi tiền của họ và vì họ cũng
thích ăn kem. Và thế là câu chuyện cổ tích bắt đầu. Họ “tốt nghiệp” một
cách ngoạn mục và sau đó mượn khoảng 1/3 trong tổng số tiền vốn
12.000 đô-la ban đầu để mở một cửa hàng tại một trạm xăng bỏ hoang
gần khu học xá Burlington.
Những chế phẩm kem của họ như Dastardly Mash và New York
Super Fugde Chunk ngay từ đầu đã tạo được một lượng khách hàng
trung thành và đông đảo, và bộ đôi kỷ niệm một năm ngày thành lập
nhóm bằng cách phát miễn phí những chiếc kem hình nón cho mọi
người. Khi không bị phá sản vào năm thứ hai, họ lại tiếp tục tiến lên.
Họ cũng bắt đầu chiếu phim miễn phí trên tường ngoài cửa tiệm
“Chico” Lager lên lâm chủ tịch. Dưới sự lãnh đạo của Lager, họ thu về
750.000 đô-la vào năm 1984 thông qua một loại cổ phiếu đặc biệt
dành riêng cho cư dân vùng Vermont – đủ để tài trợ vốn xây dựng
một xưởng sản xuất đang rất cần thiết gần Waterbury – trong khi loại
cổ phiếu truyền thống cũng được bán cho mọi nhà đầu tư. Khu nhà
xưởng rộng 43.000 dặm vuông được đưa vào hoạt động năm 1985.
Việc có hơn 40.000 du khách ghế thăm chỉ trong 6 tháng đầu đã
khiến cho nó trở thành một trong những điểm du lịch hàng đầu ở
Vermont.
Cohen và Greenfield cũng đồng thời mở rộng triết lý “chủ nghĩa
tư bản quan tâm cộng đồng”, đơn giản chỉ vì nguồn vốn không ngừng
tăng cho phép họ có thể rộng rãi hơn nữa trong chi tiêu. Để xoa dịu
những cổ đông muốn có một thương vụ làm ăn chuyên nghiệp hơn
với công ty, họ thành lập Quỹ Ben & Jerry phi lợi nhuận để “ủng hộ
những dự án thay đổi xã hội, những dự án mang tinh thần vị tha và
mang lại niềm hy vọng, những dự án có biện pháp giải quyết sáng
tạo các vấn đề xã hội”. Trong nhiều năm qua, những dự án đó bao
gồm từ một ban trống gồm toàn trẻ em người Mỹ La-tinh hay Mỹ gốc
Phi để ủng hộ cuộc chiến chống việc lạm dụng chất hóa học, AIDS và
tình trạng vô gia cư; cho tới Hội Phụ nữ Boston về Phát triển Nhà ở
và Kinh tế. Sau khi gây quỹ bằng tiền quyên góp từ cổ phiếu của công
ty, Cohen và Greenfield bảo đảm tính liên tục của các dự án này bằng
cách dành 7,5% lợi nhuận trước thuế của công ty để tài trợ vốn hàng
năm cho các dự án như vậy. Kể từ đó, công ty không ngừng giúp cho
những đề nghị xin trợ cấp liên quan đến trẻ em và gia đình, các tổ
chức thiệt thòi, cũng như các hoạt động bảo vệ môi trường.
Những công việc liên quan đến trách nhiệm xã hội khác cũng bắt
đầu hình thành. Một Quỹ Hỗ trợ Nhân viên đặc biệt, được hình thành
với 50% tổng lợi nhuận thu được từ các tour tham quan nhà máy,
được để lại tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận ở Vermont. Hàng thứ
phẩm của nhà máy đều được quyên góp cho các tổ chức cộng đồng
trong nước hoặc bán với giá đặc biệt cho những cửa hàng ở Vermont,
với điều kiện một phần lợi nhuận trong số đó phải được quyên góp
cho các thư viện, trung tâm giải trí và những địa điểm công cộng
tương tự của địa phương. Hàng ngàn mét khối kem miễn phí cũng
được cho đi mỗi năm chỉ đơn giản mỗi khi các tổ chức phi lợi nhuận
của Vermont kêu gọi.
Tuy nhiên, như thế vẫn chưa đủ đối với các nhà sáng lập. Vào
năm 1988, họ phác thảo một dự án mới để cống hiến một cách trang
trọng Ben & Jerry “cho sự sáng tạo và minh chứng cho một khái niệm
hợp tác mới về sự thịnh vượng”. Kết quả cuối cùng từ ý tưởng là một
cam kết bằng văn bản có ba phần liên quan trực tiếp với nhau. Đầu
tiên là khía cạnh sản phẩm của họ (“chế biến, phân phối và bán
những loại kem tự nhiên chất lượng tốt nhêët…”); thứ hai, trách nhiệm
xã hội của họ (“vận hành một công ty theo mô hình mà kinh tế đóng
vai trò trung tâm trong cấu trúc xã hội bằng cách không ngừng có
những cách sáng tạo để cải thiện chất lượng cuộc söëng…”); và cuối
cùng, bổn phận đã được ủy thác của họ (“vận hành công ty trên nền
tảng tài chñnh…”). Công ty nhanh chóng kết hợp những yếu tố cơ bản
này vào những ý tưởng sáng tạo khác nhau, như trong việc phát triển
các sản phẩm Peace Pops và Rainforest Crunch đã thu hút được đông
đảo khách hàng bằng mùi vị mới lạ và hấp dẫn của chúng. Ben và
Jerry cam kết sẽ mua nguyên liệu tại địa phương bất cứ nơi nào có
thể và chỉ ủng hộ những nơi bán nào có cống hiến cho xã hội.
Cohen và Greenfield còn rất hào phóng đối với nhân viên của
mình, công ty của họ nổi tiếng là nơi làm việc tuyệt vời nhất. Ngoài
những lợi ích bình thường (như bảo hiểm nhân thọ, giáo dục, y tế) họ
còn bổ sung vào nhiều những chương trình tiến bộ (như nghỉ để hoàn
thành nhiệm vụ làm cha mẹ, quyền mua bán cổ phần, và hỗ trợ giáo
dục) mà vào lúc bấy giờ hết sức mới lạ đối với bất cứ công ty nào.
Hơn nữa, Ben và Jerry còn mở rộng những lợi ích này cho các cặp
vợ/chồng chưa cưới và tình nhân đồng giới trong toàn bộ nhân viên của
mình.
Những hành động quyên góp và những yếu tố cơ bản mà họ tán thành
thành cùng với việc phân phối không ngừng và khai trương cửa hàng
mới khắp nước Mỹ và toàn thế giới đã nhanh chóng đưa tên tuổi Ben
& Jerry lên như diều gặp gió. Doanh thu tăng 23% vào năm 1989, 32%
năm 1990, và 30% năm 1991. Trong thời gian đó, cổ phiếu của công
ty trong thị trường kem “ngoại hạng” cũng tăng từ 23% - 31%. Khi
một nhân viên lâu năm là Chuck Lacy được đề cử lên lâm chủ tịch
thay cho Lager, công ty có 400 nhân viên, doanh thu đạt 100 triệu đô-
la/năm, và giá cổ phiếu gần 30 đô-la.
“Khi chúng tôi bắt đầu công việc, mục tiêu của chúng tôi chỉ là
duy trì kinh doanh trong một năm tại trạm xăng ở Burlington đó,”
Cohen nói. “Chúng tôi chưa bao giờ có ý nghĩ nó sẽ phát triển như
thế này.”
Rồi những chướng ngại bắt đầu xuất hiện trên con đường trước giờ
khá bằng phẳng của công ty. Vài phương tiện thông tin quốc gia cố
sức ảnh hưởng, bao gồm cả tạp chí Rolling Stones, tập trung vào khoản
lợi nhuận cá nhân mà Cohen và Greenfield kiếm được cũng như cho
đăng các câu chuyện mang một cái nhìn đầy hôi nghi về những cam
kết xã hội của họ. Những câu hỏi cũng tăng dần về việc thiếu những
nhân viên là cộng đồng dân cư thiểu số tại Burlington. Sự cạnh tranh
đến từ các công ty khác xuất hiện ngày càng nhiều. Những vấn đề
trong phân phối và sản phẩm đã làm ảnh hưởng tới lợi nhuận. Giá cổ
phiếu của họ giảm xuống chỉ còn 12 đô-la.
Một phần là vì trách nhiệm, nhưng có lẽ phần lớn là vì họ đã mệt
mỗi với việc lãnh đạo công ty suốt hai thập kỷ qua, Ben và Jerry
quyết định nhường quyền lãnh đạo cho người khác. Cùng nhau nắm
giữ 15% cổ phần (và gần 45% quyền bỏ phiếu), họ vẫn giữ hai vị trí
hàng đầu trong hội đồng quản trị, nhưng cả hai vẫn quyết định thuê
một CEO mới từ bên ngoài. Họ mở một cuộc thi hùng biện “Yo, tôi
muốn làm CEO công ty của bạn” và công bố rộng rãi nhằm tìm kiếm
người kế nhiệm. Việc này đã đem lại hy vọng cho những ai đủ tiêu
chuẩn cũng như những người có những ý muốn kỳ lạ. Robert Holland
Jr. chuyên viên tư vấn của McKinsey Company, được chọn vào vị trí
 |
| Hai “chuyên gia nhảy việc” một thời Ben và Jerry |
này mặc dù ông không có nhiều kinh nghiệm trong
lĩnh vực sản xuất thực phẩm và cũng chẳng có
mối quan hệ liên quan gì trước đó với triết lý làm ăn
khá độc đáo của Ben & Jerry. Nhiệm kỳ của ông
đúng là một thảm họa và Holland đã đầu hàng dưới
áp lực nặng nề của chiếc ghế lãnh đạo trong chưa đầy 2 năm.
Holland được thay thế vào năm 1997 cũng bằng một sự lựa chọn
khá bất ngờ: Perry Odak, người từng là giám đốc điều hành công ty
U.S. Repeating Arms, nhà sản xuất súng trường hiệu Winchester.
Một vụ ồn ào nho nho đã nổ ra khi chi tiết này bị phát hiện. Nhưng
Odak, người tuyên bố có 1/4 thế kỷ kinh nghiệm thích hợp cho vị trí
này, nhanh chóng chứng minh ông có thể hòa nhập cùng công ty và
những sáng kiến của nó. Trong những tháng đầu tiên, Odak cho tăng
cường những sản phẩm mới cũng như cắt giảm những dòng sản
phẩm đã lỗi thời (bao gồm cả dòng sản phẩm từng được ca tụng là
Peace Pop). Ông bổ sung một số thay đổi trong khía cạnh tiếp thị, như
việc dời chân dung người sáng lập từ nắp xuống bên hông hộp. Lượng
sản phẩm tiêu thụ tăng lên 20%, trong khi thu nhập ròng tăng 60%
và giá cổ phiếu suy giảm bấy lâu nay cũng tăng lại mức gần 30 đô-la.
Tất cả những điều đó đã thu hút sự chú ý của những người ngoài
cuộc, và Ben & Jerry đã trở thành miếng mồi ngon cho các công ty lớn
xâu xé. Giữa tháng 4 năm 2000, Unilever – tập đoàn đa quốc gia có
những sản phẩm như kem Wisk, Q-Tips, và Breyer tuyên bố mua lại
Ben & Jerry. Họ hiện là nơi sản xuất kem lớn nhất thế giới nhờ vào
nhãn hiệu kem Breyer. Để các cổ đông cảm thấy vui vẻ, họ đã bỏ ra
326 triệu đô-la để mang về Ben & Jerry. Để xoa dịu những hoài nghi,
 |
| Một số loại kem được yêu thích nhất của Ben & Jerry |
ban quản trị riêng bao gồm cả Cohen và Greenfield. Và hai người
sáng lập, đều đã gần 50 tuổi, hứa sẽ dùng chức vụ mới để đem lại lợi
ích cho công ty, cho lĩnh vực mà mình theo đuổi bấy lâu nay.
Tuy nhiên, Unilever đã chỉ định một CEO mới cho Ben & Jerry
vào tháng 11 năm 2000. Điều này khiến cả Ben và Jerry công khai
bày tỏ mối nghi ngờ về lời cam kết của ông chủ mới đối với những
hoạt động xã hội của Ben & Jerry. Cohen và Greenfield cùng xuất
hiện trên một bài báo bày tỏ sự thất vọng của mình, nhấn mạnh rằng
họ “sẵn sàng ủng hộ tuyệt đối một ứng cử viên khác có cam kết làm
việc lâu dài với Ben & Jerry và có chương trình hành động vì quyền
lợi xã hội một cách rõ ràng”. Tuy nhiên, Unilever nhất mực khẳng
định họ vẫn có ý định giữ gìn tinh thần xã hội của Ben & Jerry.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét