TẬP ĐOÀN PHILIP MORRIS

9

TẬP ĐOÀN

PHILIP MORRIS

Đốt tiền để được trở thành gã chùn bô sành điệu!

    Trong hơn nửa thế kỷ qua, những người tự cho rằng mình sành

điệu dường như đều ưa thích các sản phẩm của Philip Morris hơn các

nhận hiệu khác. Loại thuốc lá nào được ưa chuộng bởi những người

muốn được như James Dean kiêu hãnh? Dĩ nhiên là Marlboro. Loại bia

nào mà những kỵ mã một thời thường chộp lấy để tăng cường khí thế

cho từng cuộc đua? Đương nhiên là Miller Lite.

      Trong vòng 50 năm, Philip Morris đã  phát triển theo hướng từ

một công ty được nhiều người tán thưởng thành một công ty thường

bị chỉ trích. Thuốc lá Marlboro Country nhắm vào sự nam tính của

đàn ông. Hình ảnh một người đàn ông mạnh mẽ từ các quảng cáo bia

Miller Lite. Sự hấp dẫn trong bữa ăn gia đình của General Foods &

Kraft. Vào mùa hè năm 2000, công ty mở rộng kinh doanh bằng cách

mua lại Nabisco đồng thời thu hút được rất nhiều thương hiệu ổn

định như Alpha – Bits, Oreos, Oscar Mayer và Maxwell House.

      Với sự kết hợp này, Philip Morris đã trở thành một tổ chức kinh

doanh hùng mạnh trên toàn cầu. Họ vẫn là tập đoàn kinh doanh thuốc

lá hàng đầu thế giới, đang hoạt động trên hơn 180 quốc gia và cứ mỗi

6 điếu thuốc lá được hút thị có một điếu là sản phẩm của Philip Morris.

Bên cạnh đó, họ có nhà máy uã bia lớn thứ hai ở khu vực Bắc Mỹvới gần

sáu mươi loại bia khác nhau được tiêu thụ  tại hơn 100 nước. Philip

Morris cũng là tập đoàn thực phẩm  lớn nhất Bắc Mỹ và là một trong

ba tập đoàn kinh doanh thực phẩm lớn nhất thế giới – tính trên 150 thị

trường khách hàng cho dòng sản phẩm đa dạng từ đồ uống và gia vị

cho đến thịt đã qua chế biến và pizza đông lạnh. Đó là chưa nói đến tiền

lãi từ các dịch vụ kinh tế và kinh doanh bất động sản.

     Cho đến khi một bài báo được đăng tải vào năm 1952 trên tờ

Reader’s Digest khẳng định có mối liên hệ giữa thuốc lá và bệnh ung

thư phổi, tập đoàn Philip Morris đã trở thành trung tâm của sự chú ý;

sự tồn tại của công ty trở nên vô cùng bấp bênh. Điều này cũng giống

như sản phẩm thuốc lá đã giết chết những người sử dụng nó vậy.

 Philip Morris là  một người Anh, ông đã  mở  một cửa hàng bán

thuốc lá ở Bond Street, London vào đầu thế kỷ XIX. Sau đó, một công

ty mang tên ông được hình thành ở New York, nơi thích hợp trên toàn

thế giới cho một sản phẩm có xuất xứ từ những người da đỏ châu Mỹ,

do người châu Âu chiếm đoạt và nhiệt tình phổ biến ra khắp thế giới.

Dần dần, cây thuốc lá trở thành sản phẩm chính của nông dân  miền

Nam nước Mỹ. Ngày nay nó  được trồng trên 21 bang (trong đó

Kentucky và North Carolina chiếm 2/3 trên tổng trọng lượng 1,48 tỉ

pound  hạt giống mỗi năm). 

Nghề trồng thuốc lá ở Kentucky

    Thuốc lá  trở  nên phổ biến sau cuộc chiến tranh giữa hai miền Nam

 Bắc nước Mỹ, khi James Bonsack phát minh ra một thiết bị cuốn

 thuốc lá. Quan điểm thà hút nhanh một điếu thuốc lá còn hơn nhâm nhi

 một điếu xì gà đã trở nên ngày càng phổ biến khi bước sang thế kỷ XX. 

Philip Morris chỉ là một công ty nhỏ bé khi mới hình thành, so với các nhãn

 hiệu thuốc lá không đầu lọc đã thống lĩnh thị trường như Lucky Strike và 

Camel. 

    Nhưng tất cả đã thay đổi khi năm 1952 tờ Reader’s Digest lần

đầu tiên công bố  rằng thuốc lá  có  liên quan đến bệnh ung thư.

Ngành công nghiệp mới mẻ này đáp lại bằng cách cho ra mắt các

nhãn hiệu thuốc lá  có  đầu lọc được xem là  “an toàn” hơn.

Marlboro là  một trong số  này, nhưng ban đầu nó  bị xem là  loại

thuốc lá  quý  tộc kiểu châu Âu, và  không nắm bắt được thị hiếu

của công chúng. Mặc dù  vậy, công ty đã  thay đổi nó  hoàn toàn

vào năm 1955, và cho ra mắt loại hộp có nắp bật ở trên cùng hình

ảnh thô ráp của miền Tây hoang dã  – nơi chứa đựng những gì

tinh túy nhất của nước Mỹ. Sự  kết hợp này đã  lập tức đưa

Marlboro độc chiếm thị trường.

    Vào thập niên 1970, Marlboro là nhãn hiệu thuốc lá hàng đầu Hoa

Kỳ của một Philip Morris đang trên đà phát triển mạnh mẽ, mặc cho

các hoạt động chống hút thuốc diễn ra không mệt mỏi trong gần hai

thập kỷ. Nhưng khi những người phản đối đã làm cho các mẩu quảng

cáo thuốc lá không được phép phát sóng trên TV và đài phát thanh nữa,

và buộc các công ty kinh doanh thuốc lá phải in trực tiếp lời cảnh báo

về tác hại của thuốc lá lên từng vỏ bao thị toàn bộ ngành công nghiệp

này buộc phải tìm cách tồn tại. Động thái chính của họ là sự đa dạng

hóa, cả về sản phẩm lẫn phương diện địa lý. Ở khía cạnh sản phẩm, họ

bổ sung thêm hương bạc hà, thêm loại cỡ lớn hay thuốc lá dạng nhẹ,

hộp cứng, loại rẻ tiền – đây là bước khởi đầu của dòng sản phẩm Philip

Morris mà hiện nay chỉ tính riêng ở Mỹ đã có đến 18 nhãn hiệu khác

nhau.  Trên phương diện địa lý, họ mở rộng các nỗ lực tiếp thị và cơ sở

sản xuất ra nước ngoài.

     Tuy vậy, sự đa dạng ấn tượng nhất trong lịch sử hoạt động của

Philip Morris là  họ  đã  mở  rộng danh mục đầu tư của mình sang

ngành sản xuất bia. Bằng việc mua lại Miller Brewing, một công ty

đã cố tuổi đời hàng thế kỷ, Philip Morris nắm quyền sở hữu một nhãn

hiệu bia địa phương chứa ít calorie và  đã  tiếp thêm sinh lực cho

thương hiệu đang gặp khó  khăn này một cách rất tự nhiên. Miller

Lite được cổ  phần hóa vào đầu thập niên 70, và nhanh chóng trở

thành nhãn hiệu hàng đầu trong loại hình kinh doanh thức uống

có cồn mới mẻ và hấp dẫn này. 

Nho khô, ngũ cốc chế biến sẵn, sử-cô-la,...

rất  ít người nghĩ rằng những món này cũng là

sản phẩm của Tập đoàn Philip Morris

      Không lâu sau đó, một thay đổi lớn khác cũng được thực hiện

khi Philip Morris giành được quyền sở  hữu đối với công ty

General Foods and Kraft. Kraft Foods đã rất thành công trong việc

 đóng góp một thương hiệu đáng nể trọng trong ngành sản phẩm gia

đình vào nỗ lực kinh doanh của công ty. Điều này được thể  hiện qua

các dòng sản phẩm nổi tiếng, từ Sanka và Shredded Wheat, cho đến

Jell-O và Cool Whip. Dĩ nhiên không phải tất cả những bước đi nhằm

đa dạng hóa kinh doanh đều thành công. Họ cũng gặp nhiều thất bại,

mà lớn nhất là việc mua lại nhãn hiệu 7-up vào năm 1978 với giá 520

triệu đô-la để rồi chấp nhận bán lỗ lại nó sau đó gần một thập kỷ, khi

Philip Morris nhận ra rằng họ phải chi phí quá nhiều để duy trì hoạt

động cho bộ phận này.

    Với xu hướng cấm hút thuốc nơi công cộng ngày càng tăng, số

lượng thuốc lá bán ra giảm trong toàn bộ ngành công nghiệp, nhưng

lại tăng lên ở riêng Philip Morris. Công ty cũng tăng cường các chi

nhánh ở nước ngoài, và vượt qua đối thủ truyền kiếp R.J. Reynolds

để trở thành công ty lớn nhất trong ngành công nghiệp của mình.

Nhưng Philip Morris không thể chống đỡ thành công tất cả những

bộ luật, không thể chiến thắng tất cả những khoản thuế được chính

phủ  ban hành, và  càng không thể  dập tắt hết những hoạt động

chống hút thuốc lá ngày càng tăng lên. Và thế là, vào thập niên 90,

Philip Morris được xem như một kẻ sống ngoài vòng pháp luật. Cổ

phiếu của họ  ngày càng đi xuống, và  hình ảnh xã  hội cũng ngày

càng xấu đi.

Đội đua Thể thức 1 lừng danh một thời của Philip Morris

     Tuy thế  những nhà  quan sát am hiểu tình hình vẫn rất ấn tượng với

cách mà  công ty giải quyết tình thế khó khăn của mình. Họ thẳng thừng bấc

bỏ  các cáo buộc về tác hại của việc hút thuốc lá  và  không ngừng tham gia các

 phiên tòa nhằm chống lại các điều luật của chính phủ, cũng như cố

gắng hết sức nhằm phản đối việc đóng các loại thuế liên quan đến

kinh doanh thuốc lá. Song song đó, họ cũng tăng cường các hoạt động

giúp đỡ cộng đồng: từ cải tổ lại ngành giáo dục cho đến bảo trợ các

loại hình nghệ thuật. Và, Philip Morris đã trụ lại được.

                                                        ***

      Ngày nay chỉ có một trong số mỗi bốn người dân Mỹ là hút thuốc

lá, bằng một nửa so với 40 năm trước. Thêm vào đó, sự hạn chế gắt

gao trong việc tiếp thị, bán lẻ, và hút thuốc lá trên toàn nước Mỹ yêu

cầu công ty phải có  những động thái đáp lại mang tính cải tiến.

Nhưng ngành kinh doanh thuốc lá vẫn tiếp tục sinh lợi. Các công ty

thuốc lá đã tăng giá bán lên 32% vào năm 1999, trong khi nhu cầu

thị trường giảm xuống 8% và họ vẫn đang nỗ lực nhằm chinh phục

những thị trường khó  nuốt trước đây như Hungary, Lithuania, và

Trung Quốc.

      Mặc dù  thuốc lá  ở  thị trường trong nước lẫn nước ngoài vẫn

chiếm vai trò  chủ  yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty,

nhưng Philip Morris đang hướng vào bộ phận sản xuất thực phẩm và

đồ uống. Khoảng 40% doanh thu của công ty và một phần ba tổng lợi

nhuận được thu về từ các dòng sản phẩm này. 

     Trước những bằng chứng khoa học chống lại việc hút thuốc lá và

sự phản đối của công chúng, cuối cùng Philip Morris cũng phải thừa

nhận trên trang web của mình: “Y học đã chứng minh rằng thuốc lá

chính là tác nhân gây ra nhiều căn bệnh” và họ đã trình bày những

kế hoạch nhằm giúp các bạn trẻ tránh xa thuốc lá cùng với những

sản phẩm mới (như loại thuốc lá  không cháy nữa một khi đã  rơi

xuống đất). Ngạc nhiên lớn nhất là họ đã tuyên bố sẽ không chống lại

những quy định của chính phủ  nữa. Vài nhà  quan sát đón nhận

những tin này như một tín hiệu tích cực, một số khác thị vẫn còn hoài

nghi. Nhưng hầu hết đều cho rằng Philip Morris khó  mà  chịu đầu

hàng trong một sớm một chiều, ngay cả khi tiếng tăm của họ không

còn được xem là “sành điệu” nữa.