49
L.L. BEAN
Đặt hàng qua thư, giao hàng tận nhà
• Người sáng lập: Leon Leonwood Bean
• Logo:
• Logo:
• Vị trí trong nền kinh
tế mỹ: Không thuộc Fortune-500
• Nét đặc trưng: Nhà bán lẻ tiên phong qua thư tín
• Sản phẩm chính: Dụng cụ dã ngoại, quần áo, giày dép, túi xách
• Doanh thu: 1,07 tỉ đô-la (năm 2000)
• Số nhân viên: 4.000 (năm 2000)
• Đối thủ chính: REI, Land’s End, Spiegel, The Gap
• Chủ tịch kiêm CEO: Leon A. Gorman
• Trụ sở chính: Freeport, Maine
• Năm thành lập: 1912
• Website: www.llbean.com
Cụm từ “Sự tháo vát của người Mỹ
”(1) có lẽ là một câu nói sáo
rỗng ngày nay, nhưng nó thật sự có ý nghĩa vào thời của Leon
Leonwood Bean. Vào đầu thế kỷ 20, có một người đàn ông hết sức đam
mê dã ngoại trong những khu rừng xa xôi hẻo lánh ở Maine. Thời đó,
cũng như bây giờ, tiểu bang của rừng thông nổi tiếng vì địa hình gập
ghềnh và những cơn mưa già không ngớt. Theo nhiều người kể lại, L.L.
rất thích đi rừng bằng một đôi ủng da nặng nhưng ông lại không hề
muốn chân ông bị ướt và đau vì giây. Và thế là khi ông trở về nhà ở
Freeport, ông quyết định phải cải thiện nó.
Làm việc với một thợ sửa giây
địa phương, L.L. đã tạo ra một kiểu
giây thay thế có thể phục vụ cho
những nhu cầu cá nhân như thế.
Đôi giây mới của ông được lót một
lớp cao su chống thấm ở dưới và
phía trên là da mềm, và nó ngay lập
tức gây sự chú ý của bạn bè và
đồng nghiệp. Cũng sáng tạo trong
lĩnh vực tiếp thị như khi thiết kế,
Bean quyết định đem chúng ra bán
qua thư đặt hàng. Ông nhanh chóng
nhận được số lượng đơn đặt hàng
cho 100 đôi giày như vậy.
 |
| Leon Leonwood Bean (1872 – 1967) |
Khi có vấn đề về mũi khâu giây - dẫn đến việc 90 khách đã mang trả hàng
lại, L.L. vui vẻ hoàn tiền lại cho họ và dốc sức thiết kế những mẫu
tốt hơn.
Việc hướng tới kinh doanh theo đơn đặt hàng qua thư và bảo đảm
100% sự hài lòng cho khách hàng đã giúp Bean không ngừng mở
rộng việc làm ăn của mình. Thực tế, cho đến nay, công ty mang tên
ông là một trong những công ty bán lẻ trực tiếp qua thư tín nổi tiếng
và thành công nhất của nước Mỹ. Hiện nay công ty bán hơn 1 tỉ đô-
la các sản phẩm dã ngoại mỗi năm và áp dụng chế độ bảo hành cho
từng sản phẩm của mình. Một cửa hàng trên Main Street ở khu buôn
bán của Freeport, mở cửa 24/24 giờ bán đầy đủ các sản phẩm thuộc
50 danh mục hàng hóa khác nhau của công ty. Nó còn trở thành một
trong những điểm du lịch hàng đầu của bang khi thu hút hơn 3,5
triệu khách mỗi năm. Hiện nay, công ty còn cung cấp những số liệu
thống kê và những lời khuyên về việc dã ngoại trên một trang web
được nhiều người khen ngợi vì nội dung mang tính thông tin cao và
thiết kế thân thiện cho người sử dụng.
Những đôi ủng bằng cao su và da mà L.L. Bean sáng chế từ
những ngày đầu tiên với tên gọi là Giây đi săn Maine đã sinh sôi nảy
nở thành một đế chế sản xuất quần áo và dụng cụ dã ngoại vô cùng
hùng mạnh. Nhưng sự tinh tế của L.L. trong thiết kế và quan tâm đến
người tiêu dùng không hề thay đổi chút nào trong những năm hoạt
động kinh doanh đầy sáng tạo của ông.
***
 |
“Tiện lợi với đủ loại màu sắc”
|
mở một phòng trưng bày vào năm 1917 và mở rộng sản xuất thêm
nhiều loại giây, dụng cụ thể thao, loại áo Leatherette cotton siêu
điều khiển hoàn toàn từ việc lựa chọn sản phẩm cho đến viết cata-
log vaâ… vẫn còn thời gian rảnh rỗi để thường xuyên đi tới những
vùng quê xa xôi, kết hợp việc kiểm tra chất lượng sản phẩm và câu
cá thư giãn.
L.L. thực sự bước vào con đường hoạt động kinh doanh nhờ con
trai ông, Warnie, người vào năm 1934 đã thiết kế loại túi xách Zipper
Duffle không thấm nước và chống nấm mốc (loại túi xách còn được
yêu thích cho đến ngày nay). Danh tiếng của công ty không ngừng
tăng theo những sản phẩm chất lượng cao nhanh chóng thu hút sự
quan tâm của những người nổi tiếng - từ Eleanor Roosevelt cho tới
Babe Ruth. Nhưng mô hình kinh doanh vẫn còn khá bình thường và
đơn giản. Họ chỉ có một điện thoại đơn và một quầy tính tiền, cô thu
ngân thường dành thời gian rảnh rỗi để sắp xếp lại đơn đặt hàng, vừa
giúp sửa chữa giây đi săn. Chỉ cần ba người trong tổng số 60 nhân
viên làm công việc bốc thư, và L.L. luôn có thời gian tấn gẫu mỗi buổi
sáng với bất cứ người nào ông gặp trước khi bước vào thang máy đưa
ông lên văn phòng làm việc ở tầng ba. Năm 1951, có quá nhiều khách
hàng ghé qua tiệm vào những giờ rảnh rỗi trên đường họ đi săn hay
câu cá tới mức L.L. quyết định sẽ không bao giờ đóng cửa. Kể từ đó
nó được mở cửa 24/24.
Khi L.L. mất năm 1967 ở tuổi 95, chấu của ông là Leon Gorman
lên thay thế lãnh đạo công ty. Dưới sự lãnh đạo của Gorman, công ty
đã mở rộng tầm ảnh hưởng trên toàn thế giới và tăng lượng khách
hàng lên 4,5 triệu người. Cửa hàng chính được mở rộng lên tới
109.000 mẫu vuông và cửa hàng L.L. Kids dành cho trẻ em đã được
bổ sung vào. Chỉ có khoảng 450 người làm việc trong khâu sản xuất
và 150 triệu bản catalog tập trung theo từng mùa cụ thể và các môn
thể thao riêng được gửi đi hàng năm bằng đường bưu điện. Chiếc
máy điện thoại lẻ loi của những ngày đầu giờ đây dụ nhiên không còn
phải một mình hứng chịu tất cả các thông tin truyền tới. Mỗi ngày
L.L. nhận 180.000 cuộc điện thoại đặt hàng và có khoảng 3.300 nhân
viên được thuê để đảm trách công việc trực điện thoại và giao hàng
trong giờ cao điểm. Hơn 11 triệu kiện hàng được gửi đi mỗi năm, tức
trung bình mỗi ngày vào khoảng 120.000 kiện. Bản thân vùng
Freeport cũng phát triển vô cùng mạnh mẽ trong khoảng thời gian
này: họ đã trở thành một khu mua sắm nổi tiếng thế giới với hơn 100
cửa hàng bán lẻ và một loạt các nhà nghỉ, khách sạn phục vụ khách
dã ngoại, và họ luôn quảng cáo rằng mình cố vị trí gần các cửa hàng
bán đồ dã ngoại nổi tiếng của L.L. Bean.
***
L.L. Bean luôn đối xử tốt với nhân viên của mình. Họ từng có một
cựu thủ quỹ tên là Carlene Griffin làm việc cho công ty hơn 50 năm.
Lòng trung thành như thế được nuôi dưỡng bằng nhiều cách, bao
gồm cả một chương trình lợi tức rộng rãi cho nhân viên theo doanh
thu hàng năm. Số tiền thưởng này lên đến 18% tổng quỹ lương nhân
viên năm 1988, nhưng đã giảm đi một nửa vào năm 1996 và thành
số không hai năm sau đó khi việc kinh doanh đi xuống. Tất cả những
việc đáng thất vọng đó đều được đổ lỗi cho nhiều nguyên nhân khác
nhau, từ thời tiết êm dịu cho tới suy giảm kinh tế ở Nhật và Canada.
Nhưng đó chỉ mới là phần nổi của tảng băng đang xuất hiện vào đầu
thập kỷ này.
Tăng trưởng hai con số đã trở thành luật ở L.L. Bean trong thập
niên 70 và 80, khi các dòng sản phẩm dã ngoại và quần áo mẫu mực
của công ty có số lượng bán ra rất lạc quan. Nhưng rắc rối bắt đầu
xuất hiện vào khoảng những năm 90. Độ tuổi trung bình các khách
hàng trung thành trước đây giờ đã lên tới 50. Những sản phẩm
truyền thống là điểm mạnh của hãng không có gì đổi mới và cải tiến.
Cuộc cạnh tranh bắt đầu nóng lên với tổng số 7,8 tỉ catalog được gửi
đi từ mọi nơi trên đất Mỹ vào năm 1982 và gần 14 tỉ vào năm 1998.
Hàng chục cách thức gửi thư trực tiếp đang tranh nhau giành lấy sự
chú ý của những khách hàng từ xưa cũng như những khách hàng
tiềm năng của L.L. Bean. Những đối thủ từ lĩnh vực kinh doanh dụng
cụ thể thao như REI, hay lĩnh vực quần áo thời trang như GAP cũng
vào cuộc.
Mặc dù hứa hẹn sẽ có phương án đáp trả, nhưng Gorman và
những người tạm thay thế ông lại phản ứng chậm chạp trước những
mối đe dọa đó. Tin tưởng rằng thương hiệu nổi tiếng của mình cố sức
đề kháng đối với những đợt tấn công lớn nên lúc đầu họ đã từ chối
việc miễn phí cước vận chuyển cho khách hàng – cho dù công ty nào
cũng làm như thế. Quyết định này đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới
dây chuyền sản xuất và điều hành kinh doanh của L.L. Bean. Cuối
cùng họ cũng thay đổi chủ trương này vào năm 1994, nhưng họ đã
chậm trong một bước đi vô cùng quan trọng là tấn công vào thị
trường hàng hóa và quần áo dành cho trẻ em.
Đến lúc này, Gorman mới bắt đầu chống trả một cách quyết liệt.
Ông thay đổi hệ thống quản lý lâu đời để công ty có thể dễ dàng thích
ứng với thay đổi trong tình hình mới. Ông còn lên kế hoạch mở thêm
những cửa hàng mới và cải tiến sản phẩm trước khi đưa ra thị trường,
mở một chiến dịch quảng cáo để tạo dựng lại hình ảnh của hãng, mở
thêm một nhãn hiệu con, L.L. Home, trưng bày đồ nội thất và những
loại sản phẩm cho giường và phòng tắm. Ông cũng bỏ ra 100.000 đô-
la vào năm 1995 cho một trang web giúp công ty tiếp cận những
khách hàng trẻ tuổi đang rất cần thiết cho hãng và cũng để cắt giảm
chi phí về giấy, mực in và bưu phí không ngừng tăng lên. Chưa đầy
một năm sau – vào lúc thế giới trực tuyến vẫn còn quá mới mẻ và
không có nhiều người có thể tiếp cận nó – hàng triệu lượt truy cập
vào trang web của L.L. Bean đã được ghi nhận.
Mục đích ban đầu của trang web chỉ để giới thiệu hình ảnh của
công ty đến với mọi người, nhưng sự phổ biến của nó đã khiến cho
Gorman tập trung sang loại hình kinh doanh trên mạng. Và trong khi
không có vẻ gì là các catalog trực tuyến sẽ hoàn toàn thay thế được
những tờ rơi thời L.L. bán ủng năm 1912, kết quả đạt được rất khả
quan. Hãng nghiên cứu thị trường trực tuyến eMarketer xếp nó là
trang web đứng hàng thứ hai trong số những trang web thương mại
cung cấp catalog hiệu quả nhất. Hầu hết những món Bean kinh
doanh đều có ở đây – từ áo khoác len, lều mái vòm, giây đi tuyết, cho
đến võng xếp Thụy Điển. Họ cũng có một bộ sưu tập đầy đủ những
sản phẩm mới như ghế sofa, giường ngủ bằng cỗ Adirondack, ghế bố
xếp và đồ gốm (chén, bất, đĩa) đi rừng. Ngoài ra họ còn cung cấp
những lời khuyên chuyên môn về các môn thể thao dã ngoại, thông
tin về các cơ hội học tập nghiên cứu trực tuyến của Bean (như hướng
dẫn đi xe đạp, câu cá, chụp hình phong caãnh…), thông tin về công ty,
các chi nhánh và cam kết bảo vệ môi trường.
L.L. Bean vẫn duy trì sản phẩm và các nguyên tắc kinh doanh của
mình như từ ngày đầu thành lập. Giây đi săn Maine vẫn là một trong
những sản phẩm được yêu thích nhất và công ty vẫn được quản lý
theo một triết lý mà người sáng lập ra nó đã theo đuổi: “Bán hàng tốt
với giá phải chăng, đối xử với khách hàng như thượng đế, và họ sẽ
quay lại lần nữa”.
I like it
Trả lờiXóa