SEARS, ROEBUCK & Co.

13

SEARS, ROEBUCK & Co.

Nhà bán lẻ theo catalogue đầu tiên

xe lửa Minnesota. Ngày nay, những bộ sưu tập vô cùng phong phú và

đa dạng của các chủng loại sản phẩm và dịch vụ của Sears được bày

bán tại hơn 850 siêu thị, 1.400 cửa hàng chuyên dụng, và 650 cửa

hiệu trong các thị trấn nhỏ – mà hầu hết các cửa hàng này đều mang

tên ông. Những công cụ bán hàng công nghệ cao và các chiến dịch

quảng cáo thức thời đang được thử  nghiệm và  triển khai. Đối với

những người thích mua hàng tại nhà, đã  có  một Website tiên tiến

được thiết kế để cạnh tranh với các đối thủ trên sân chơi mới mẻ này.

                                                         ***

        Vào thập niên 80 của thế kỷ 19, Richard Sears là  trưởng ga của 

tuyến đường sắt Minneapolis và  St. Louis ở  North Redwood,

 Minnesota.Nhằm giải khuây lúc rỗi rãi, đồng thời kiếm thêm thu nhập, 

ông đã bán gỗ và  than cho các cư dân trong vùng. Khi người thợ kim 

hoàn láng giềng nhận được một đợt hàng đồng hồ mà ông ta không

muốn có, Sears đã  đề nghị mua lại số hàng đó. Ông kiếm lời bằng 

cách bán chúng cho các trưởng ga khác, và nhậnthấy rằng mình có 

thể kiếm tiền trong lĩnh vực này. Năm 1886, ông hình thành công 

ty đồng hồ R.W. Sears ở Minneapolis và bắt đầu sự nghiệp kinh doanh

 bán lẻ của mình.

Một trang trong catalog mua sắm của 

Sears năm 1934

      Thành công đến nhanh chóng, và người đàn ông đầy tham vọng

tên Sears này bắt đầu tìm cách mở rộng hoạt động kinh doanh. Ngay

trong năm sau đó, ông chuyển tới Chicago và  lập tức tìm sự

giúp đỡ  để  thành lập một chi nhánh tại đây thông qua chuyên

mục quảng cáo của tờ  Chicago Daily News. Một trong những

người đã đáp lại lời kêu gọi này là Alvah C. Roebuck, một người

chế  tạo đồng hồ  đầy kinh nghiệm đến từ  Indiana. Sears

thuê anh ta ngay lập tức. Cả hai người, khi đó  mới ngoài hai

mươi, đã bắt đầu một thương vụ sẽ  thay đổi vĩnh viễn phương

thức kinh doanh của ngành bán lẻ của nước Mỹ.

Richard Sears (1863 – 1914)

       Vào năm 1893, họ  đổi tên công ty của mình thành Sears,

Roebuck & Co. Thời đó, khoảng hai phần ba trong tổng số  60 triệu

dân Mỹ sống ở nông thôn; và những người này – hầu hết là nông dân

– đều phải mua tất cả hàng hóa thiết yếu từ các cửa tiệm tạp hóa nhỏ

với giá rất đắt. Sears và Roebuck cùng một số doanh nhân khác cảm

thấy họ có thể mang đến cho người dân một lựa chọn tốt hơn bằng

cách cung cấp các quyển danh mục hàng hóa để đặt hàng qua đường

bưu điện. Aaron Montgomery Ward – một thương nhân ở  Chicago,

cùng với những thương nhân khác cũng đã áp dụng chiến thuật kinh

doanh này, và  Ward đã  gây dựng được cả  một đế  chế  kinh doanh

hùng mạnh có giá trị nhiều triệu đô-la. Bằng cách mua sản phẩm với

số  lượng lớn, tận dụng tuyến đường sắt và  hệ  thống chuyển bưu

phẩm đang ngày càng phát triển, các công ty này đã trở thành những

ngôi sao đang lên trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

        Richard Sears biết rõ thị trường nông thôn từ những ngày còn ở

Minnesota. Ông cũng biết cách viết danh mục thế  nào để  có  thể

thuyết phục mọi người mua những thứ ông đang bán. Vào năm 1893,

 doanh thu của công ty là 400.000 đô-la. Hai năm sau, Sears và đồng

sự của ông đã mang đến cho người tiêu dùng một quyển danh mục

hàng hóa có hơn 500 trang giới thiệu đủ mọi sản phẩm, từ đồng hồ,

đồ trang sức, giày dép, quần áo phụ nữ cho đến xe kéo, đồ câu cá, yên

ngựa, súng ống, xe độc mã, xe đạp và xe nôi. Doanh thu tăng lên đến

750.000 đô-la, và  nhà  sản xuất quần áo Julius Rosenwald được bổ

sung vào bộ phận lãnh đạo công ty để giúp tổ chức ngành kinh doanh

đang bùng nổ này.

      Công ty chuyển sang một khu vực rộng lớn hơn và bắt đầu xây

dựng trên mảnh đất có diện tích khoảng 16 hecta ở phía tây Chicago

một nhà  máy và  văn phòng có  tổng giá  trị đầu tư là  5 triệu đô-la.

Roebuck, lúc đó đang trong tình trạng sức khỏe không tốt, đã từ chức

sau đó không lâu. Rosewald trở thành phó chủ tịch công ty, và có thêm

chức danh thủ quỹ vào năm 1901. Năm năm sau, Sears và Rosenwald

quyết định cổ phần hóa công ty để thu hút thêm vốn đầu tư. 

     Cùng năm đó, công ty chuyển đến trụ  sở  mới và  mở  một văn

phòng ở Dallas để phục vụ cho thị trường đang ngày càng phát triển

ở vùng Tây Nam nước Mỹ. Sears hy vọng sau này có thể mở được 10

chi nhánh địa phương như vậy. Tuy nhiên công việc kinh doanh ngày

càng mở rộng nhanh chóng của ông cũng đã vấp phải một số chướng

ngại vật, chủ yếu liên quan sự nhầm lẫn trong quá trình vận chuyển.

Để giải quyết vấn đề này, công ty đã chính thức thiết kế và bổ sung

một hệ thống quản lý tinh vi có thể giúp giải quyết hiệu quả một khối

lượng hàng hóa lớn hơn nhiều. Theo họ, chính Henry Ford là  một

trong những người đã ghé thăm nhà máy để học hỏi kỹ thuật quản lý

dây chuyền tiến bộ này.

     Để tăng hiệu quả phân phối các quyển danh mục hàng hóa, Sears

đã nghĩ ra một chiến lược quảng cáo cải tiến: Ông kêu gọi khách hàng

hãy chuyển những quyển danh mục này đến bạn bè và hàng xóm của

họ, và đặt ra những phần thưởng cho người giới thiệu (ví dụ như xe

đạp hay máy may) nếu những người được giới thiệu gửi đơn đặt hàng

cho công ty. Sau khi áp dụng thành công chiến lược này ở Iowa, Sears

đã tiến tới thực hiện nó trên toàn quốc.

      Mặc dù vậy, những thay đổi đáng kể trong cuộc sống người Mỹ

bắt đầu đe dọa dịch vụ bán hàng qua bưu điện. Sự phát triển của đô

thị và việc không ngừng cải thiện phương pháp vận chuyển đã làm

giảm số lượng khách hàng nông thôn, những người vốn chỉ dựa vào

cuốn “Sách ước” để mua hàng. Các chuỗi cửa hàng mọc lên như nấm

trên phạm vi toàn quốc đã tạo ra một dạng cạnh tranh mới mẻ và rất

quyết liệt. Sears quyết định phản công lại bằng cách mở nhiều cửa

hàng ở các thành phố khác nhau. Rober E. Wood – phó tổng giám đốc

công ty, người sau này sẽ trở thành chủ tịch kiêm CEO – được giao

trọng trách xúc tiến chiến lược kinh doanh này.

     Cửa hàng đầu tiên được mở tại nhà máy của Sears ở Chicago vào

năm 1925. Đó là một thành công lớn và bẫy cửa hàng tiếp theo được

khai trương ngay sau đó. Chỉ trong vòng hai năm, 27 cửa hàng đã

chính thức đi vào hoạt động. Vào năm 1929, công ty đã  có  319 cửa

hàng. Hàng ngàn khách mua sắm kéo đến các cửa hàng của họ, và

doanh số từ việc bán lẻ đã vượt qua doanh số của dịch vụ bán hàng qua

bưu điện lần đầu tiên vào năm 1931. “Những bản hợp đồng cho thuê

mặt bằng không tài nào ký kịp, các cửa hàng không thể nào chuẩn bị

kịp, nhân viên không thể thuê kịp”, một trong những quan chức lãnh

đạo của công ty đã  từng thốt lên như vậy. Điều này đã  thuyết phục

Sears bắt đầu giới thiệu những sản phẩm của chính công ty. 

      Sears cũng quyết định bước sang các lĩnh vực kinh doanh khác.

Họ thành lập Allstate Insurance - một công ty con hoàn toàn thuộc sở

hữu của Sears - vào năm 1931. Trong những năm sau đó, họ còn bổ

sung thêm tổ chức tài chính Dean Witter Reynolds, công ty bất động

sản Coldwell Banker, và công ty thẻ tín dụng Discover để hoàn tất cái

mà  họ  xem là  một dây chuyền dịch vụ  khách hàng hoàn chỉnh. Đà

tăng trưởng không ngừng này đòi hỏi công ty phải có một không gian

điều hành quản lý lớn hơn; và vào năm 1969, tòa nhà trụ sở chính mới

của Sears được khởi công tại trung tâm Chicago. Sau 4 năm xây dựng,

tòa nhà 110 tầng Sears Tower đã trở thành tòa nhà cao nhất thế giới.

                                                        ***

         Arthur C. Martinez, người đã  nghỉ hưu khi đang là  Chủ  tịch

kiêm CEO của Sears vào cuối năm 2000, được thay thế bằng một ủy

viên kỳ cựu trong ban quản trị tên là Alan J. Lacy. Những sự thích

nghi và đổi mới này vẫn được tiếp tục thực hiện. Một đợt cải thiện

hình ảnh khá rầm rộ của công ty, bắt đầu với chiến dịch quảng cáo

được nhiều người ca tụng: “Một khía cạnh mềm mại hơn của Sears”

và những nỗ lực giảm giá thành được triển khai để cạnh tranh với

các đối thủ. Những công cụ  bán hàng tiên tiến – bao gồm một hệ

thống máy tính kỹ thuật cao có mặt trong tất cả các cửa hàng – đã

nâng bước cho công ty tiến vào thế kỷ 21. Những dòng sản phẩm có

doanh thu thấp bị loại bỏ. Ngoài ra còn có một dự án đầu tư 100 triệu

đô-la nhằm chinh phục không gian ảo, đây là một nỗ lực để thu hút

đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

         Tất cả những điều này không có nghĩa là ban lãnh đạo của công

ty đã quên mất câu chuyện lịch sử của nó trong khi đang toàn lực

hướng tới tương lai. Một mẩu quảng cáo mới đây cho trang Web của

Sears đã miêu tả một gia đình của thập niên 50 đang ngắm nghía

những thiết bị gia dụng đời mới qua một khung cửa sổ bày bán của

cửa hàng Sears. Và một phần bắt chước quyển sách ước thuở nào lại

đóng một vai trò  quan trọng trong nỗ  lực chinh phục lĩnh vực

thương mại điện tử của Sears ngày nay.