TẬP ĐOÀN MỸ PHẨM AVON

42

TẬP ĐOÀN MỸ PHẨM

AVON

Môi trường làm việc lý tưởng cho phụ nữ năng động

• Người sáng lập:                                              David McConnell và bà P.F.E. Albee
• Logo:

• Vị trí trong nền kinh tế mỹ:                             Hạng 283 (Fortune 500 – năm 2007)

• Nét đặc trưng:                                                 Tạo ra một trong những môi trường làm việc
thân thiện đầu tiên dành cho phụ nữ

• Sản phẩm chính:                                            Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, nước hoa, nữ
trang đá quý và đồ phụ kiện thời trang

• Doanh thu:                                                     8,8 tỉ đô-la (năm 2007) 
• Lợi nhuận:                                                     477 triệu đô-la (năm 2007)
• Số nhân viên:                                                 45.000 người
• Đối thủ chính:                                                L’Oreal, Mary Kay, Revlon
• Chủ tịch kiêm CEO:                                        Andrea Jung
• Trụ sở chính:                                                 New York, N.Y
• Năm thành lập:                                              1886
• Website:                                                          www.avon.com

 “Chào bạn, Avon đang gọi!”

       Không có  nhiều slogan dễ  nhận biết như câu chào ngay nơi bậc

cửa rất vui vẻ, đầy mời gọi của Avon (chú ý dấu chấm “!” luôn có ở cuối

câu). Bản thân câu slogan này ngay lập tức cho bạn biết tên tuổi của

họ: AVON. Thực sự, Avon đã tạo nên dấu ấn của mình bằng chiến lược

bán lẻ tận nhà các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp ở Mỹ vào thế kỷ19. Tuy

sở thích khách hàng thay đổi theo thời gian tạo nên những biến chuyển

quan trọng, nhưng phương châm hoạt động và chiến lược cơ bản của

Avon vẫn không thay đổi. Ngày nay họ có hơn 4,4 triệu đại diện bán

hàng làm công việc nhấn chuông cửa từng nhà  để  bán các loại sản

phẩm của Avon… Nét mới bạn có  thể  thấy là  các đại diện của Avon

ngày nay còn “tác nghiệp” ngay trong văn phòng của mình, trong các

nhà máy và cả trong gia đình mình.

     Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của công ty được quyết định bằng việc

họ là ai – hơn là cách họ làm việc thế nào và ở đâu. Avon, không giống

hầu hết các công ty cùng ngành, ngay từ đầu đã là một công ty của

phụ nữ. Hơn ba mươi năm trước khi phụ nữ được công nhận có quyền

bầu cử, Avon đã mang đến cho phụ nữ Mỹ một trong những cơ hội

thực sự đầu tiên để có thể độc lập về mặt kinh tế. Kể từ đó, hơn 40

triệu người (riêng ở  Mỹ  có  25 triệu) đã  nhận được cơ hội ấy. Nhiều

người còn nắm lấy cơ hội này để bước lên những vị trí quản lý cao cấp

không phân biệt giới tính của Avon. Ngày nay, nữ giới chiếm 80% các

vị trí lãnh đạo của Avon (nhiều hơn bất cứ công ty nào trong Fortune

500) và 47% từ vị trí phó chủ tịch trở lên và 54% trong hội đồng quản

trị công ty (6/11 thành viên). Tại Việt Nam, Tổng giám đốc Avon cũng

là một phụ nữ, bà Kelly Harte. 

     Hơn thế nữa, kết hợp với Cục Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ của Mỹ,

Giải thưởng Những người phụ nữ của Công ty được Avon tài trợ dành

cho năm nữ doanh nhân xuất sắc hàng năm ra đời kể từ năm 1987.

Cùng với những sáng kiến khác về thể thao, công ty đã tài trợ cho Triển

lãm Olympic Phụ nữ trong mùa thi đấu năm 1996 để mang đến cho

mọi người một cái nhìn hiếm hoi về một thế kỷ của những thành tựu

thể thao. Kể từ đầu những năm 1990, công ty bắt đầu tập trung vào

những vấn đề liên quan đến sức khỏe nhân viên cũng như khách hàng

chính, thực hiện Cuộc vận động Avon Tìm hiểu về Bệnh Ung thư vú (đã

vận động được 25 triệu đô-la để ủng hộ giáo dục và dịch vụ giúp phát

hiện căn bệnh này một cách sớm nhất) và Quỹ Thế giới Avon vì Sức

khỏe của Phụ nữ (quyên góp được hơn 45 triệu đô-la cho vô số những

vấn đề liên quan trên toàn thế giới).

Nếu hỏi bất cứ phụ nữ nào tại những nơi có sự hiện diện của Avon, họ sẽ cho bạn biết

rằng họ thích Avon vì các sản phẩm của hãng này làm tăng vẻ đẹp, cải thiện sức khỏe và

tinh thần cho họ

***

      

     Avon ra đời vào năm 1886, khi David McConnell, một người bán

hàng lưu động, muốn tìm một loại hàng hóa mà người mua sử dụng

thường xuyên và  mau đổi thứ  mới; và, nước hoa dường như là  lựa

chọn tốt nhất lúc bấy giờ. Nghĩ là làm, ông tiến hành pha chế từ gian

bếp của mình và bộ sưu tập đầu tiên ra đời với tên gọi Nước hoa Little

Dot. Công ty Nước hoa California được thành lập ngay sau đó và bắt

đầu gia nhập thị trường. Mọi việc diễn ra đúng như phán đoán của

McConnell, hàng bán rất chạy và ông đẩy mạnh kinh doanh với các

loại dầu cù là, dầu gội đầu, kem đánh răng và thậm chí một thứ  gọi

là “kẹo thơm rùng miệng”.

      Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, McConnell dần dần ở nhà nhiều

hơn để chế tạo ra những sản phẩm mới. Nhưng việc này lại khiến ông

không còn thời gian để  ra ngoài

bán  hàng trực tiếp, vì vậy, ông thuê bà P.F.E. Albee ở Winchester,

N.H. để giải quyết khâu phân phối sản phẩm. Albee nhận thấy đây là

một công việc hiển nhiên có lợi và đã  trở  thành người phụ  nữ  đầu

tiên của Avon. Nhưng bà  không phải một mình lo nhiệm vụ  bán

hàng lâu: bước vào thế  kỷ  20, kỹ năng của bà  và  tài điều chế  sản

phẩm của McConnell đã  khiến việc kinh doanh phát triển đến

mức cần có  một lượng nhân viên bán hàng lên đến 5.000 người. Vào

lúc đó, họ cũng bắt đầu có những cam kết rõ ràng về sự trung thực

và công bằng cho công nhân cũng như người tiêu dùng. Đây là một

hành động đi trước thời đại của McConnell-Albee.

David McConnell (1858 – 1937

      Trong quá trình hợp tác, mọi thứ đều trôi chảy. Lượng khách hàng

ngày càng tăng – họ thích thú đón nhận những loại nước hoa mới –

như American Ideal năm 1907, Jardin d’Amour năm 1926, và Topaz

năm 1935 – ngay khi chúng vừa được tung ra thị trường. Những

quảng cáo được hỗ trợ bằng sức quyến rũ từ đội quân bán hàng vui vẻ,

thân thiện và một tập brochure hấp dẫn đầy những món xa xỉ nhưng

mọi người đều có khả năng mua được. Cách tiếp cận không quá sôi nổi

nhưng chân thành của họ có được là do “tinh thần Avon” phát sinh từ

New York, nơi mà mọi người ở trụ sở chính đều duy trì hoạt động kinh

doanh trên một nền tảng vô cùng vững chắc. Việc này giúp hình thành

nên một tổ chức luôn được khen ngợi về sự nồng nhiệt và rộng rãi đối

với nhân viên, khách hàng và những người có liên quan đến hoạt động

của công ty. Năm 1939, công ty đổi tên thành Avon. Nhờ  cách bán

hàng “từ cá nhân đến cá nhân” nên họ luôn là nhà vô địch về doanh

số bán trong ngành lúc bấy giờ.

     Khi cậu học sinh vừa tốt nghiệp trung học Dave Mitchell đến

phỏng vấn xin việc tại chi nhánh phân phối ở Pasadena, California, cậu

ta thích nơi này ngay lập tức. Mitchell chấp nhận làm thủ thư với mức

lương 35 đô-la/tuần cho dù nhiều nơi đề nghị cậu mức lương cao hơn.

Cậu đã dồn hết tâm sức nghiên cứu phương thức kinh doanh mới mẻ

của Avon và đã kinh qua các công việc quản lý, sản xuất, tiếp thị đến

từng nhà tại nhiều thành phố của New England trước khi đặt chân vào

trụ sở chính của Avon tại New York. Năm 1977, Mitchell giữ vị trí cao

nhất trong công ty và ngay lập tức hoạch định một tương lai cho Avon.

     Mitchell nắm quyền quản lý lực lượng bán hàng lên đến con số

1,3 triệu người, trong đó có 5.000 phụ nữ. Năm 1979, ông mở rộng

nguồn lợi họ có thể đem lại bằng cách mua công ty vàng bạc đá quý

nổi tiếng thế giới Tiffany & Co., và cam kết điều hành Tiffany như một

công ty độc lập. Có một vài nghi ngờ về hiệu quả của thương vụ này

nhưng Mitchell đã đặt chiến lược đa dạng hóa của mình vào bộ phận

thời trang Avon vừa được đưa vào hoạt động trước đó. Việc kinh

doanh chủ yếu dựa vào danh mục đơn đặt hàng qua đường bưu điện

hơn là  những người bán hàng tận nhà, và  tỏ  ra có  hiệu quả. Avon

nhanh chóng sử dụng phương thức này để giới thiệu và bán y phục

nam và quần áo trẻ em. Công ty cũng tăng cường kinh doanh ở mảng

nữ trang thuộc Tiffany và thậm chủ họ còn tham gia vào thị trường

chăm sóc sức khỏe, mua một công ty sản xuất dược phẩm và các thiết

bị chẩn đoán y khoa.

       Mitchell cũng hiểu rằng nhu cầu và  nguyện vọng của khách

hàng luôn luôn thay đổi và nhân viên bán hàng của ông cần có những

thay đổi cho phù hợp. Ông tăng cường cơ hội thăng tiến nội bộ để giữ

nhân viên. Bước đi này cuối cùng đã đưa một người phụ nữ lên vị trí

cao nhất của công ty. Ông còn tổ  chức những chương trình ngoại

khóa khác như Giải Việt dã Quốc tế Avon – người ta nói rằng chính

sáng kiến này đã làm cho Ủy ban Olympic Quốc tế đưa giải marathon

nữ vào hệ thống các môn thi đấu vào kỳ Olympic năm 1984 – và cam

kết đóng góp 500.000 đô-la cho Quỹ  Phòng chống Ung thư Sloan-

Kettering.

       Nhưng những người kế nhiệm ông sau đó đã không đi theo con

đường ông đã vạch sẵn. Năm 1985, họ thiết lập một số cổng bán hàng

trực tuyến ở 15 trung tâm mua sắm trong nước để tiếp cận những nữ

khách hàng đi làm (không có ở nhà khi nhân viên Avon gọi điện hay

muốn tiếp xúc trực tiếp). Trong vòng vài năm, thực tế đã chứng minh

chiến lược này không đủ sức theo kịp thời đại. Tiếp thị bán hàng tận

nhà trở nên lỗi thời. Hệ thống chăm sóc sức khỏe thất bại và bị vứt

bỏ. Những giám đốc điều hành mới nhanh chóng đến rồi đi, và đến

năm 1988 cổ  phiếu của Avon đã  tụt xuống đến mức thấp nhất.

Những tin đồn về chuyện sang lại công ty đã bắt đầu xuất hiện.

Đáng chú ý là, Avon chưa bao giờ giảm những chương trình và

chính sách tiến bộ của mình. Ví dụ, năm 1989 họ là công ty mỹ phẩm

lớn đầu tiên của Mỹtuyên bố chấm dứt vĩnh viễn việc thử nghiệm

sản phẩm trên động vật. Năm 1992, công ty thành lập Quỹ Thế giới

vì Sức khoẻ của Phụ nữ. Năm sau đó, công ty mở cuộc vận động Tìm

hiểu về Bệnh Ung thư vú. Thành lập tổ chức Phòng chống Ung thư

vú  của Avon (Avon Breast Cancer Crusade) năm 1992 tại Anh,

chuyên giúp đỡ chăm sóc và điều trị cho những bệnh nhân của căn

bệnh nan y này, nhất là  những phụ  nữ  có  thu nhập thấp, dân tộc

thiểu số và người già...

      Năm 1993, Avon Crusade được mở rộng và ngày nay đã có hoạt

động tại 50 quốc gia trên thế  giới. Vào tháng 10 năm 2002, Avon

Crusade đạt mục tiêu kế  hoạch 10 năm là  gây quỹ  250 triệu USD

phục vụ cho việc nghiên cứu nguyên nhân gây bệnh ung thư vú. 

Ngoài ra Avon còn thành lập Quỹ hỗ trợ Avon vào năm 1995. Quỹ

này đã đóng góp hơn 100 triệu USD vì mục đích từ thiện cho hàng trăm

tổ chức tại Mỹ. Trong bốn năm liền, Avon được tạp chí Business Ethics

bình chọn là một trong số “100 công ty có hoạt động xã hội tốt nhất”.

Năm 2002, Avon nhận giải thưởng toàn cầu về việc tạo môi trường làm

việc tích cực.

     Avon cũng cố gắng bứt phá với một vài sản phẩm cao cấp. Họ ký

hợp đồng với Elizabeth Taylor(1)  để  thiết kế  một loạt nữ  trang. Tấm

dòng sản phẩm, được bán với giá từ 50 đô-la đến 250 đô-la, đều là bản

sao các loại trang sức của riêng bà  hoặc ảnh hưởng từ  bộ  phim

“Cleopatra”. Tuy nhiên, mọi nỗ  lực dường như không đủ  sức kéo

Avon ra khỏi vực thẳm.

(1) Elizabeth Taylor: Nữ diễn viên nổi tiếng của Mỹ thập niên 1960 – 1970, nổi tiếng với bộ phim

kinh điển Nữ hoàng Cleopatra

***

Adrea Jung – Người phụ nữ đưa AVON

lên đỉnh vinh quang

       Có lẽ bước đi quan trọng nhất trong sự tái sinh của công ty là vào

năm 1994, khi Andrea Jung rời khỏi thế  giới thượng lưu của

Neiman Marcus để gia nhập Avon. Bốn năm sau, được bổ  nhiệm vào

chiếc ghế quyền lực thứ hai trong công ty, bà bắt đầu tiến hành thay

đổi toàn diện và  sâu sắc những ý tưởng lỗi thời về  dây chuyền sản

phẩm cũng như cách thức bán hàng của Avon. Kết quả  mới là  ý

tưởng sản phẩm kết hợp, như đồ gia dụng, ra đời. Các cửa hàng bán

lẻ cũng được mở, như một trung tâm spa ban ngày ở Manhattan gọi

là  Avon Center, cung cấp dịch vụ  chăm sóc sức khỏe thời thượng

(như Tắm bùn toàn thân với giá 125 đô-la) và những chuyên viên sắc

đẹp cao cấp (chẳng hạn, một “chuyên gia lông mày” chỉ nhận khách

đã  đặt chỗ  trước đó  hàng tháng). Nhưng theo tác giả  Bethany

McLean trong cuốn Forbes, đó vẫn là một nơi “thân thiện và khiêm

tốn, kế  thừa tính cách của Người Phụ  Nữ  Avon.” Và  một website,

cùng với một đường dây điện thoại miễn phí, được thiết lập cho

những người muốn tự mua sắm. “Bạn hãy nghĩ thế này,” - Jung nói

với tạp chí Money - “Internet chính là cách thức bán hàng trực tiếp

mà chúng tôi đã phát minh ra từ 114 năm về trước”.

       Những nỗ  lực để  toàn cầu hóa công ty vẫn được tiếp tục. Cuối

năm 1999, khi chiến dịch quảng cáo toàn thế giới đầu tiên của công

ty được tiến hành,  Avon đã có mặt trên khoảng 130 nước – từ Trung

Quốc sang Canada cho tới Cộng hòa Séc. Khoảng 600 triệu bản

brochure bán hàng đã được in mỗi năm bằng hàng chục thứ tiếng, và

giờ đây lợi nhuận từ các thị trường nước ngoài đã gấp đôi lợi nhuận

đạt được từ thị trường Mỹ.

      Năm 2004, Avon vào Việt Nam và  xây dựng nhà  máy tại Khu

công nghiệp Việt Nam – Singapore tại tỉnh Bình Dương với vốn đầu

tư 3 triệu USD. Nhà máy này có thể sản xuất đầy đủ các chủng loại

mỹ phẩm khác nhau với công suất 7 triệu sản phẩm/năm và có thể

lên đến 15 triệu sản phẩm trong tương lai. 

      Dưới sự lãnh đạo của người phụ nữ tài ba Andrea Jung và một

số cộng sự nữ khác như Susan Kropf (Chủ tịch kiêm Giám đốc tác

nghiệp), Harriet (Giám đốc thông tin), Janice Teal (Giám đốc khoa

học), Deborah Fine (Chủ tịch Avon Future, dòng sản phẩm Mark)...,

Avon ngày nay đã  trở  thành một tập đoàn dẫn đầu thế  giới trong

lĩnh vực bán mỹ phẩm trực tiếp với doanh thu hàng năm lên đến

6,8 tỉ USD.

      Avon mang sản phẩm đến cho phụ nữ ở 143 quốc gia thông qua

4,4 triệu đại diện bán hàng độc lập và 45.000 nhân viên. Nhiều sản

phẩm của Avon đã khẳng định tên tuổi như Avon Color, Anew, Skin-

So-Soft, Advance Techniques Hair Care, Becoming và Avon Wellness. 

Các nhà quan sát trên khắp thế giới nhận thấy rằng những người

phụ nữ Avon huyền thoại – cùng với câu chào vui vẻ nơi cửa nhà của

các cô gái này – sẽ còn mang lại nhiều bất ngờ thú vị khác.