HEINZ

50

HEINZ

Ketchup - xốt cà chua không thể thiếu của thế giới

• Người sáng lập:                                                  Henry John Heinz và John Noble
• Logo:

• Vị trí trong nền kinh tế Mỹ:                            Không thuộc Fortune 500 - năm 2007

• Nét đặc trưng:                                                   Làm xốt cà chua trở nên phổ biến khắp thế giới                                                                                                                              với tên gọi “ketchup”

• Sản phẩm chính:                                              Gia vị, cá ngừ, xúp, thực phẩm đông lạnh, thực
                                                                                 phẩm cho trẻ sơ sinh

• Doanh thu hàng năm:                                      9,3 tỉ đô-la (năm 2000)
• Số nhân viên:                                                    40.500 người (năm 2000)
• Đối thủ chính:                                                  Bestfoods, Campell Soup, ConAgra, Del Monte, Nestleá

• Chủ tịch kiêm CEO:                                        William R. Johnson
• Trụ sở chính:                                                     Pittsburgh, Pennsylvania
• Năm thành lập:                                                 1869
• Website:                                                              www.heinz.com

Cũng như vùng đất quê nhà Pittsburgh thuộc bang Pennsylvania

lâu đời, công ty H.J. Heinz đã có những bước phát triển nhảy vọt trong

những năm qua. Một khi kết hợp với những thứ  khác ngoài xốt cà

chua, bắp cải, đậu hầm, công ty được biết đến trên toàn thế giới với “57

hương vị khác nhau” hiện đang đánh cuộc những quyền lợi được công

nhận bấy lâu nay với hàng ngàn sản phẩm mới được sản xuất dưới

nhiều tên gọi khác nhau. Cũng vậy, thành phố lao động từng có thời ö

nhiễm nặng này – nằm núi sông Monongahela và Allegheny nhập dòng

lại hình thành Ohio – đã phát triển thành một cộng đồng hiện đại hấp

dẫn và sạch sẽ không ngừng thu hút các chuyên gia trẻ tuổi. Sự tương

đồng này không phải là tình cờ.

      Henry John Heinz bắt đầu công việc kinh doanh gần Sharpburg

vào năm 1869. Mặc dù cả công ty vẫn mang tên ông kể từ đó và đã

lan rộng ra toàn cầu (với các thị trường Canada, Anh, Bắc Âu, Úc và

New Zealand, giờ đây chiếm một nửa trong tổng doanh thu của họ),

trái tim và linh hồn của công ty vẫn không bao giờ tách khỏi gốc rễ

ở vùng phía tây Pennsylvania. Trong suốt bao nhiêu năm, Heinz vẫn

bằng lòng duy trì những sản phẩm chính trong danh mục sản xuất

và phân phối của họ. Nhưng sau ông, những người lãnh đạo công ty

nhận ra rằng thời thế đã thay đổi và họ cũng cần phải thay đổi. 

    Vào đầu thế kỷ 20, Heinz có hơn 200 loại sản phẩm và nhân viên

bán hàng của họ  phân phối chúng đi khắp châu Âu, châu Phi, Úc,

Nam Mỹ  và  châu AÁ. Mặc dù  công ty không hề chính thức

mở chi nhánh cho tới những năm 1960, khi chủ  tịch hội đồng quản trị đầu

tiên của nó  là  người ngoài gia đình Heinz

Trụ sở Heinz tại Pittburgh

bắt đầu thu mua các mặt hàng kinh doanh có  liên quan. Cá  ngừ

StarKist và khoai tây đông lạnh Ore-Ida là những sản phẩm đầu tiên

trong đợt thu mua đó. Vào khoảng thời gian công ty kỷ niệm sinh

nhật lần thứ 100, thức ăn cho mèo 9-Lives đã được bổ sung vào danh

mục hàng hóa. Công ty Wieght Watchers International trở thành một

phần trong bộ sưu tập của Heinz sau đó ít lâu.

        Heinz hiện đang tiếp thị hơn 5.700 loại sản phẩm trên hơn 200

nước và gần 70% doanh thu là từ các sản phẩm không mang tên hãng.

Mặc dù đa dạng hóa, nhưng văn phòng chính vẫn chỉ cách vài dặm

so với vị trí ra đời của công ty trước đây. Và thành phố quê hương, có

lẽ cũng bị ảnh hưởng bởi công ty mà nó đã sản sinh ra, cũng phủi

sạch quá khứ là một thành phố sắt thép tỉnh lẻ để nhanh chóng vươn

lên thành một thành phố dịch vụ, giáo dục, công nghệ mà hiện thân

là những công ty như Heinz ngày nay.

                                    ***

        Heinz sinh ở Pittsburgh năm 1844, là con trai cả trong một gia

đình người Đức nhập cư. Năm 12 tuổi, ông đã tỏ ra là một nhân viên

bán hàng bẩm sinh và  đã  cung cấp những sản phẩm rau quả  tươi

sống cho các nhà hàng xóm. Ưng tham gia vào công việc kinh doanh

gạch của bố vài năm sau đó, nhưng vẫn tiếp tục việc bán rau quả vào

buổi chiều. Sau khi kết hôn năm 1869, ông mở công ty Sharpburgh

với một người bạn, John Noble. Sản phẩm đầu tiên của công ty là cây

cải ngựa hầm của mẹ người bạn, được đặt trong những lổ thủy tinh

để nhấn mạnh đến độ tinh khiết của nó.

        Heinz & Noble, như mọi người biết đến thời đó, phá sản vào năm

1875. Năm sau đó Heinz cùng em trai và một người họ hàng thành

lập một công ty khác có tên là F&J Heinz và bắt đầu buôn bán những

sản phẩm mới trong đó có xốt cà chua (ketchup). Bộ ba mở một chi

nhánh ở  Philadelphia và  nhanh chóng mở  rộng việc làm ăn tới

London, Anh quốc. Ông mua lại hết cổ phần của các cộng sự vào năm

1888, đặt lại tên cho công ty và sử dụng cho đến ngày nay. Tuy nhiên

người ta vẫn có thể nhìn thấy ông tự đi giao hàng trên chiếc xe ngựa

Henry John Heinz cùng các chấu

gọi là Heinz Hitch. Cho đến nay,  bản sao của nó luôn có mặt tại các dịp lễ

hội quan trọng như Lễ hội đường phố ngày lễ Tạ ơn và Cuộc đua ngựa Hoa

hồng. Heinz xây dựng một hệ  thống sản xuất tên tiến bên bờ  sông

Allegheny và bổ sung vào danh mục hàng hóa những sản phẩm mới như

mứt, thạch, giấm và  các loại gia vị khác được đặc chế từ các nguyên liệu

tốt nhất mà ông có thể tìm thấy. Hơn nữa, ông còn giữ  các nhà  máy của

mình sạch sẽ tới mức ông tự hào mở những tour du lịch cho mọi người

 vào tham quan – một hành động tiên phong trong lĩnh vực này. Năm

1896, ông đã là triệu phú và nổi tiếng thế giới với biệt danh “Vua Dưa

Chua”  (1)                                                                                                                                (1) Nguyên văn: The Pickle King

                                                                                                                                        

. Ngoài việc tuyên bố những câu nổi tiếng như “Sức mạnh trái

tim tốt hơn sức ngựa” hay “Chất lượng của sản phẩm cũng như tính

cách của con người”, ông còn đối xử với công nhân của mình tốt hơn

bất cứ ông chủ nào cùng thời và đã xây dựng nên triết lý cùng hợp

tác để tiến bộ vốn còn được áp dụng cho đến ngày nay.

“Đừng nói nhiều,”  Heinz đã  nói, theo những lời truyền miệng

trong công ty cho đến ngày nay, “mà hãy cho mọi người thấy như thế

nào, khi nào, và ở đâu”. Những chiến dịch quảng cáo đều dựa theo

những câu nói làm chấn động thị trường bán lẻ của ông. Trong một

mẩu quảng cáo có dòng chữ “57 chủng loại khác nhau”,  người ta nói

rằng ông lấy cảm hứng từ quảng cáo “21 kiểu giây” (thực tế công ty

đã tung ra hơn 60 loại sản phẩm, nhưng Heinz cho rằng một con số

lẻ sẽ dễ nhớ hơn). Ông đưa tên công ty lên các bảng quảng cáo và tờ

in, dựng bảng quảng cáo điện tử đầu tiên ở New York – một quả dưa

chua được chiếu sáng có thể được nhìn thấy trong phạm vi 40 dặm.

Một số loại ketchup của Heinz

      Heinz vẫn tiếp tục giữ cam kết chỉ sử dụng những loại nguyên liệu cao

cấp và không để cho các sản phẩm bị hỏng. Ông cũng là một trong số ít

người trong ngành công nghiệp này ủng hộ Thức ăn Nguyên chất và Luật

chống Chất Kích thích Tăng trưởng của liên bang. Tất cả những việc làm

này đều có lợi cho công ty. Khi ông mất năm 1919, công ty có hơn 6.000

nhân viên đang làm việc trong 25 nhà máy và nhiều nông trại khác nhau.

 ***

      Con trai của Henry, Howard, thừa kế công việc và điều hành công ty cho đến khi Chiến

tranh Thế giới II nổ ra. Để bảo đảm tài chính, ông giảm việc vay nợ và vì thế đã ngăn được

việc phá  sản lần hai khi cuộc Đại Suy thoái xảy ra. Ông giới thiệu hai dòng sản phẩm mới

quan trọng – thực phẩm cho trẻ  sơ sinh và xúp ăn liền – trong khi vẫn đối xử tốt đẹp với

nhân viên như cha mình đã làm. Vì thế, côngviệc kinh doanh đã mở rộng gấp đôi năm 1937. 

Khi Howard mất bốn năm sau đó, con trai ông Henry John “Jack” Heinz II đã lên kế thừa. Lúc

đó người lãnh đạo mới chỉ vừa tròn 33 tuổi. Jack đẩy công ty vào nhữngnỗ lực chiến tranh của 

quốc gia, và thuê phụ nữ thay cho những người đàn ông phải ra mặt trận. Mặc dù có lưu tâm tới

 những khẩu hiệu của ông mình, nhưng Jack cũng tự đặt ra hai khẩu hiệu riêng: “Đậu cho

máy bay ném bom” và “Củ hành muối cho máy bay truy kích” (1) .

Logo Heinz “57 chủng loại

khác nhau” in trên sản phẩm

    Jack cổ phần hóa công ty sau Chiến tranh Thế giới II và điều này

cho những người điều hành bên ngoài gia đình. Ông chuyển hướng

sang quảng cáo trên TV và  mở  rộng kinh doanh sang Hà  Lan,

Venezuela, Nhật, Ý, đồng thời xây dựng nhà máy sản xuất thực phẩm

lớn nhất châu Âu. Ông cũng thực hiện những bước đột phá lớn đầu

tiên của công ty vào các lĩnh vực kinh doanh khác, thu mua StarKist

(và  nhãn hiệu “Cá  Ngừ  Charlie” của họ) vào năm 1963 và  Ore-Ida

(sản phẩm Tater Tots của họ là một trong những sản phẩm bán chạy

nhất của Heinz hiện nay) vào năm 1965.

    Tuy nhiên, cuộc cải tổ lớn nhất trong lịch sử của tập đoàn chính

là khi Jack bước sang một bên để nhường chỗ cho R. Burt Gookin.

Là một kế toán làm việc cho công ty trong hai thập niên, Gookin là

người đầu tiên không thuộc gia đình lên nắm quyền điều hành

công ty. (Jack Heinz giữ  chức chủ  tịch cho tới khi ông mất năm

1987. Con trai ông, H.J. Heinz III, làm việc cho công ty một khoảng

thời gian trước khi thành công với sự  nghiệp chính trị đầy tiếng

vang nhưng ngắn ngủi khi qua đời trong một vụ rớt máy bay gần

Philadelphia)

     Dưới sự  điều khiển của Gookin, sự chuyên nghiệp thay thế  cho lòng trung

thành cá  nhân, nhưng những cam kết của công ty đối với nhân viên và chất lượng sản

phẩm vẫn không thay đổi. Gookin tiến hành xây dựng định mức lao động và  các chính

sách phúc lợi cùng với quá trình thực hiện kế hoạch tăng trưởng. Năm 1978, ông mua

lại Weight Watchers, chương trình truyền hình giảm cân nổi tiếng nhất thế giới. Một

bước đi không thành công của ông là nỗ lực tấn công đối thủ Campellvào đầu những 

năm 1970 bằng việc thay đổi công thức tất cả các loạixúp của Heinz. Ông thấy rằng 

làm như thế sản phẩm của mình sẽ tốt hơn, nhưng người tiêu dùng lại không nghĩ như vậy!

Ore-Ida khoai 

tây chiên

   

   Gookin được kế nhiệm vào năm 1979 bởi Anthony J.F. O’Reilly,

người điều hành của Heinz tại Anh, và là một trong những ngôi sao

bóng bầu dục lớn nhất của Ireland. O’Reilly, lúc bấy giờ 43 tuổi, đã

dẫn công ty bước vào lĩnh vực bảo vệ môi trường mà họ chưa từng

khám phá trước đây. Trong số đó có việc giới thiệu xốt cà chua chai

nhựa có thể tái chế. Như những người tiền nhiệm của mình, ông vẫn

tiếp tục thông lệ lâu nay là đối xử với nhân viên như người nhà và

động viên họ đóng góp hết sức mình cho công ty.

Ông cũng có những thay đổi quan trọng ở các lĩnh vực khác. Dù

doanh thu cũng khá cao ở một số bộ phận, đa số sản phẩm vẫn tiêu

thụ rất chậm. O’Reilly khắc phục bằng cách giảm tổng chi phí, loại

trừ những thứ làm mất tiền nhiều nhất, đóng cửa các nhà máy và tập

trung vào các mặt hàng đang tăng trưởng. Trong ba năm ông đã thay

đổi hình ảnh biểu đồ lợi nhuận. “Đối với tôi, nếu như có bài học nào

rút ra từ lịch sử đương đại của Heinz, thị đó chính là sự không ngừng

sáng tạo để sinh tồn.”, ông đã viết như thế trong quyển sách Nhật ký

Chiến lược Kinh doanh                                                                 (1) Nguyên văn: Journal of Business Strategy.

(1)

vào dịp kỷ niệm thứ 125 của công ty.

     Năm 1998, William R. Johnson trở thành Chủ tịch kiêm CEO thứ

sáu của công ty. Trong những thập kỷ qua, Heinz đã mở rộng hơn

qua việc thu mua những nhãn hiệu như The Budget Gourmet, Ken-

L Ration, Kibbles’n Bits, và một loạt những tên tuổi nước ngoài được

yêu thích. Nhìn chung, lợi nhuận của công ty không tăng nhiều, giá

cổ phiếu cũng đang sụt giảm. Johnson cũng chi ra 50 triệu đô-la cho

những chiến dịch quảng cáo rộng rãi toàn thế giới trên báo và TV để

tăng lượng tiêu thụ  xốt cà  chua. Ông cũng kết hợp lực lượng bán

hàng của Heinz U.S.A, Hải sản StarKist, Thức ăn cho thú  cưng

Heinz, và  Thực phẩm Đông lạnh Heinz lại vào một công ty gọi là

Heinz Sales Co.

     Và, trong một bước đi mà Johnson sử dụng để làm đòn bẩy cho

“sức mạnh tiếp thị, tăng năng suất và lợi nhuận”, Johnson tuyên bố

rằng tất cả ban điều hành bộ phận sản xuất và bách hóa ở Mỹ của họ

sẽ được quy về một mối tại trụ sở chính của công ty ở Pittsburgh