TẬP ĐOÀN CBS

8

TẬP ĐOÀN CBS

Tin tức và truyền hình có thể chấm dứt

cả một cuộc chiến

    Khi Walter Cronkite trở về từ chuyến khảo sát thực tế tình hình

chiến sự ở Việt Nam vào năm 1968, ông đã trang trọng ngồi vào vị trí

quen thuộc của mình sau chiếc bàn đưa tin. Và bản tin buổi tối của đài

CBS ngày hôm đó đã thay đổi diễn biến của cả một cuộc chiến tranh.

Sau khi đèn đỏ của máy quay phim bật sáng, “Người đàn ông được tin

cậy nhất nước Mỹ” lập tức nhìn chằm chằm vào những thính giả đông

đảo vô hình trước mặt mình rồi trang nghiêm và đắn đo buông ra từng

lời một câu nói cố sức công phá tương đương một quả bom tấn: “Đất

nước của chúng ta”, Cronkite bắt đầu nói, “đã sa lầy tại Đông Nam AÁ

và  điều này chỉ có  thể  kết thúc thông qua thương lượng với đối

phương”. Trong khi đó tại Nhà Trắng, Tổng thống Lyndon Johnson cau

có với các trợ lý của mình: “Nếu chúng ta mất sự ủng hộ của Walter,

chúng ta sẽ mất đi sự ủng hộ của cả đất nước”. 

       Nhiều phóng viên đến vùng chiến sự trước đó ít lâu cũng quay

về với những bản tin tương tự. Đó là một trong những lý do vì sao

Johnson và bộ máy quyền lực của mình đã nhanh chóng mất đi sự

ủng hộ  của công chúng. Nhưng khi Cronkite nói rằng hoàn cảnh

của nước Mỹ  là  vô vọng, thị mọi chuyện đã  được nhìn nhận theo

một cái nhìn cao hơn, sâu hơn. Chương trình Tin tức của đài CBS

đã tạo được dư luận sâu rộng và gần như không có đối thủ. Nó được

hàng triệu người đánh giá cao. Ngay cả tổng thống cũng nhận thấy

điều đó: nếu Cronkite nói nước Mỹ thua cuộc, thị có nghĩa là nước

Mỹ đã thua.

      Những sự kiện như vậy đã thể hiện tầm ảnh hưởng của hệ thống

tin tức truyền hình đài phát thanh Columbia, vốn có tiếng nói tương

đương với những tờ báo hàng đầu tại Hoa Kỳ – và đôi khi còn vượt trội

hơn. Ïkñp vững chắc của CBS bao gồm Edward R. Murrow, Eric

Sevareid, Howard K. Smith và nhiều người khác đã thực hiện những

bản tin đầu tiên từ thời Thế chiến II cho mạng lưới truyền thanh CBS.

Sau chiến tranh, CBS bước vào lĩnh vực truyền hình và duy trì sức đẩy

 báo chí với những bộ phim tài liệu mang tính bước ngoặt của Murrow,

cùng với bản tin phê bình gay gắt vào năm 1954 đối với thượng nghị sĩ

Joseph McCarthy, mà sau đó đã dẫn đến sự sụp đổ của cuộc chiến tranh

lạnh chống các nước xã hội chủ nghĩa. CBS nối tiếp những thành công

tuyệt vời này trong những lĩnh vực khác, với sự góp mặt của nhiều ngôi

sao sáng giá nhất trong lĩnh vực truyền hình, được nhiều người biết

đến với tên gọi Mạng lưới Tiffany và nhận được sự tôn trọng cao nhất

trong lịch sử ngành phát thanh truyền hình Mỹ.

Một buổi phát tin trên truyền hình của CBS

       Mạng lưới truyền hình với logo hình con mắt này đã  đi được một chặng

đường dài kể  từ  khi William Paley lần đầu tiên kết hợp chúng lại một cách

đúng đắn trước đó bốn thập kỷ. Và  đối với người Mỹ khi đó thị CBS là 

đài phát thanh truyền hình duy nhất đáng để  theo dõi. Những người kế

nhiệm của Paley - Murrow và Cronkite -  không phải lúc nào cũng

được chú ý như vậy. Và khi toàn hệ thống truyền hình chính thức

rơi vào quãng thời gian khó khăn giai đoạn cuối thế kỷ 20, CBS là

một trong những hãng bị ảnh hưởng nặng nề nhất.

                                                    ***

       William S. Paley sinh ra ở Chicago vào năm 1901. Gia đình giàu

có của ông sở hữu công ty Congress Cigar. Khi Paley tốt nghiệp đại

học Pennsylvania’s Wharton vào năm 1922, ông chọn con đường

kinh doanh của gia đình. Dù  vậy, sau khi ký  hợp đồng quảng cáo

thương hiệu của công ty trên một đài phát thanh mới của địa phương,

Paley trở  nên vô cùng say mê với phương tiện truyền thông đang

 phát triển này. Vào năm 1928, ông đã  quyết định chuyển từ  kinh

doanh thuốc lá sang lĩnh vực phát thanh.

William S. Palley trên trang bìa của Tạp chí

Time năm 1938

       Paley bắt đầu sự nghiệp của mình bằng việc mua lại một nhóm nhỏ các
đài phát thanh mà sau đó ông đổi tên thành công ty phát thanh Columbia. 

Để nhanh chóng biến nó thành một thế lực mạnh mẽ  trong ngành công

nghiệp này, ông dời trụ  sở  đến Đại lộ  Madison ở  New York và

thay đổi phương pháp ký  hợp đồng với các đài chi nhánh. Khi

đó, công ty dẫn đầu trong lĩnh vực phát thanh là  NBC tính giá

các đài phát thanh truyền tải chương trình của họ; nhưng

Paley trao đổi chương trình của mình để lấy năm giờ phát sóng của

chi nhánh mỗi tuần, và sau đó ông quảng cáo thu tiền trên đó. Sự trao

đổi này sinh lời rất nhanh và tăng số chi nhánh sau một năm lên 47

và sau hai năm là 70 chi nhánh.

      Giống như Internet được phát minh những năm sau này, Paley

cũng nhận thức được ngay từ đầu rằng chìa khóa thành công đối với

một phương tiện thông tin đại chúng là kiểm soát được nội dung hơn

là  chú ý quá  nhiều đến phương tiện. Ông hiểu rằng sự  phát triển

trong tương lai và lợi nhuận sẽ đến nhanh hơn nếu ông tập trung vào

việc nâng cao chất lượng nội dung chương trình. Thế  là  vào năm

1930, ông bắt đầu phát sóng các chương trình hòa nhạc New York

Philharmonic’s Sunday cùng với các chương trình rất hấp dẫn khác.

Ông cũng thành lập một đại lý đặt vé xem hòa nhạc cố tên gọi Tập

đoàn hòa nhạc Columbia, và  biến công ty Columbia Records thành

một hãng thu âm lớn.

    Những bước cải tiến này được nhiều người ưa chuộng và  Paley

tiếp tục phát triển những ý tưởng tương tự nhằm xây dựng một lực

lượng đưa tin hàng đầu trong ngành công nghiệp phát thanh truyền

hình. Sau chiến tranh, ông không tham gia điều hành mạng lưới hàng

ngày nữa nhưng vẫn tiếp tục trông coi mạng lưới truyền hình mới

được kết hợp khi CBS leo lên đến nấc thang cao nhất trong ngành phát

thanh truyền hình. Dưới sự giám sát tổng thể của ông, CBS-TV đã kết

hợp những vở kịch mang tính đột phá với các trò chơi truyền hình hấp

dẫn, và những chương trình này đáp ứng được thị hiếu mọi tầng lớp

công chúng. Những phóng viên tên tuổi được ký  hợp đồng để  đẩy

mạnh sự phát triển ở bộ phận tin tức, trong khi các diễn viên, nghệ sĩ

nổi tiếng thị không ngừng được mời cộng tác hay ký hợp đồng nhằm

dẫn dắt bộ phận giải trí đi lên. Với những ngôi sao (như Lucille Ball)

và những chuyên gia tuyển chọn từ các mạng lưới khác (bao gồm cả

cựu nhân viên của đài NBC Jack Benny), CBS vươn lên dẫn đầu ngành

công nghiệp truyền hình cùng với sự phát triển của chiếc TV.

Thời kỳ hoàng kim của truyền hình kéo dài đến những năm 1950

và CBS là một trong những công ty thu lợi nhiều nhất khi nhiều triệu

gia đình Mỹ bổ sung nó vào danh mục kênh truyền hình của mình.

Hành trình của họ bị chậm lại đôi chút khi vụ scandal đầy tai tiếng về một

game show truyền hình  ăn khách cố tên gọi The $ 64,000 Question bị

phanh phui vì gian lận. Louis G. Cowan, người tạo ra loạt trò  chơi

truyền hình này trước khi trở  thành Tổng giám đốc của công ty vô

tuyến truyền hình CBS, đã bị buộc phải từ chức khi vụ việc vỡ lở rằng

chương trình của ông là một trong những chương trình được bí mật

viết kịch bản trước nhằm bảo đảm một kết quả xác định nào đó trong

trò chơi.

     Nhưng sự chững lại này chỉ là tạm thời. Những người kế nhiệm

của Cowan đã tăng lợi nhuận của công ty trong thập niên 60 bằng

cách bãi bỏ  những buổi diễn kịch sống mang tính nghệ  thuật cao

(nhưng đắt đỏ) và thay chúng bằng những đoạn phim hài ngắn, tuy

ngớ  ngẩn nhưng lại được nhiều người yêu thích (ví dụ  như chuỗi

phim hài  The Beverly Hillbillies). CBS tạm thời thua đối thủ  cạnh

 tranh RCA một bước trong cuộc đua phát triển chương trình cho TV

màu, nhưng họ lại một lần nữa tập trung vào việc cải thiện nội dung

chương trình và duy trì được vị thế dẫn đầu của mình. Điều này được

tiếp tục vào đầu thập niên 70 khi CBS – vẫn đang xây dựng tầm ảnh

hưởng nghiêm túc mà Cronkite và bộ phận tin tức của ông đang tạo

ra đối với lương tri của người Mỹ – giới thiệu những vở hài kịch thực

tế mang tính đột phá như All in the Family để sánh bước cùng với các

chương trình tin tức có  sức công phá  mạnh mẽ  của mình, mà  một

trong số đó là chương trình Bản tin thời sự 60 Minutes. Một lần nữa,

họ  lại hướng ngành truyền thông đại chúng theo những hướng đi

chưa từng có tiền lệ.

     Mạng lưới của công ty tiếp tục đứng đầu ngành công nghiệp

truyền hình thêm một thập kỷ nữa, trước khi bị đối thủ lâu năm NBC

mua lại. Nhưng sự sinh sôi nảy nở của truyền hình cáp, truyền hình

vệ tinh và đầu máy cassette mới thật sự đe dọa sự sống còn của công

ty. Sự phát triển nhanh chóng của các sản phẩm công nghệ này mang

đến cho người xem nhiều lựa chọn hơn bao giờ  hết, và  họ  bắt đầu

quay lưng. Cùng lúc đó, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới

như Fox - và sau đó là Internet – đã chiếm phần lớn thị phần kinh

doanh của công ty.

                                                   ***

      Vào cuối thập niên 90, CBS đã gặp rất nhiều khó khăn. Chủ tịch

Hội đồng Quản trị Michael Jordan đã tìm cách cứu vãn và thông báo

rằng radio và vô tuyến truyền hình sẽ được kết hợp với Internet và

truyền hình cáp một cách khéo léo. Những chương trình mới mẻ đã

được chuẩn bị phục vụ cho các khán giả trẻ tuổi. Công ty vẫn đang

cố gắng để có được quyền phát sóng giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ

(NFL), nhưng chương trình đã mất về tay Fox trong một sự thất bại

đáng xấu hổ có thể được xem là sự thất vọng lớn nhất trong lịch sử

70 năm hình thành và phát triển của CBS. 

       Tất cả  những điều này thay đổi khi thế  kyã  20 sắp kết thúc và

Jordan tuyên bố về hưu. Ông được thay thế bởi Mel Karmazin, một vị

 lãnh đạo rất sáng tạo, người đã bán dây chuyền trạm phát thanh cho

CBS vào năm 1997 nhưng vẫn tiếp tục ở lại để vận hành chúng. Ông

cũng trở  thành cổ  đông lớn nhất của công ty thông qua thương vụ

mua bán này, và đã được bổ nhiệm vào hội đồng lãnh đạo của CBS.

Trong vòng vài tháng say mê với lợi ích chung của CBS, Karmazin đã

thuyết phục Jordan để  mình điều hành những trạm phát vô tuyến

truyền hình thuộc quyền sở hữu của công ty. Không lâu sau ông trở

thành tổng giám đốc công ty và là một nhân vật lớn trong ngành công

nghiệp này.

     Karmazin đã có những bước đi hết sức năng động. Ông cắt giảm

một số hoạt động của công ty, và tăng cường sự có mặt cạnh tranh

của nó trên lĩnh vực Internet. Ông đẩy mạnh các nỗ lực tiếp thị bán

hàng, cắt giảm chi phí, và giành được quyền phát sóng giải NFL trở

lại. Điều có yá nghĩa nhất là ông đã kiến tạo nên cuộc sáp nhập kinh

doanh lớn nhất trong thế  giới truyền thông: đồng yá  cho phép CBS

được tập đoàn liên hợp Viacom mua lại. Bằng cách kết hợp xưởng làm

phim Paramount của Viacom, các kênh MTV, VH1, mạng lưới truyền

hình cáp Nickelodeon, cùng chuỗi phim bom tấn với mạng lưới

truyền hình rộng khắp, 16 trạm phát thanh truyền hình có  toàn

quyền sở hữu và hoạt động, 160 trạm phát thanh radio, và nhiều thứ

khác thuộc quyền sở  hữu của CBS, vụ  mua bán này tạo ra công ty

truyền thông lớn thứ hai trên toàn thế giới. 

William Paley đã nói:

“Phần lớn đức hạnh bắt nguồn từ những  thói quen tốt.”

“A LARGE PART OF VIRTUE CONSISTS IN GOOD HABITS.”