PROCTER & GAMBLE

32

PROCTER & GAMBLE

Người khổng lồ của hàng gia dụng

• Người sáng lập:                    William Procter và James Gamble
• Logo:

• Vị trí trong nền kinh tế mỹ: Hạng 25 (Fortune 500 – năm 2007)

• Nét đặc trưng:                      Tạo dựng tên tuổi bằng các loại xà phòng; và
tạo ra loại kịch truyền hình nhiều kỳ  ủy mị
dùng để quảng cáo sản phẩm

• Sản phẩm chính:                  Chất tẩy rửa, giấy, mỹ phẩm, thực phẩm, 

                                                 chăm sóc sức khỏe

• Doanh thu:                            68,22 tỉ đô-la (năm 2007)
• Lợi nhuận:                            8,68 tỉ đô-la (năm 2007)
• Số nhân viên:                        110.000 người.
• Đối thủ chính:                      Johnson & Johnson, Kimberly-Clark, Unilever
• Chủ tịch kiêm CEO:             Alan G. Lafley
• Trụ sở chính:                        Cincinnati, Ohio
• Năm thành lập:                    1837
• Website:                                www.pg.com

    K ể  từ  khi Andrew Jackson ngồi vào ghế  chủ  tịch tập đoàn,

Procter & Gamble (P&G) bắt đầu có mặt ở khắp mọi nơi. Ngày nay, công

ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới này đang kinh doanh vô

số  các mặt hàng gia dụng và  có  thể  khiến người ta choáng ngợp với

khoảng 300 nhãn hiệu trên 140 quốc gia, sở hữu một con số đáng ngạc

nhiên những nhận hàng nổi tiếng: Tide, Camay, Crest, Scope, Secret,

Clearasil, Folgers, Crisco, Pringles, Pepto-Bismol, Vicks VapoRub, Old

Spice, Oil of Olay, Head & Shoulder, Spic and Span, Pampers, Tampax,

Charmin… Danh sách vẫn còn rất dài... 

       

Một số nhận hàng của P&G

Sáng lập nên hệ 

thống sản xuất xà phòng và  nến này là  hai người nhập cư từ  Đảo quốc

Anh đến vùng Cincinnati. P&G trước đây không chú  tâm nhiều đến các

mặt hàng giấy, thực phẩm, đồ  uống, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe

và sắc đẹp mà  tập trung vào các sản phẩm vệ sinh và  chất tẩy rửa kể

từ  sau thành công đầu tiên rộng khắp của mình: xà  phòng Ivory.

Luôn sáng tạo, P&G là công ty đầu tiên giới thiệu sản phẩm thuốc tẩy

tổng hợp, kem đánh răng có flour, tã lót sử dụng một lần. Công ty bước

vào thế kỷ 21 cùng rất nhiều thay đổi tiên tiến và tốt đẹp hơn, thể hiện

qua các loại sản phẩm đã trở nên quá quen thuộc ngày nay. Những sản

  phẩm như túi giặt khô tại nhà, thức ăn vặt không béo, nước rửa trái cây

và  rau quả,... không ngừng được đưa ra khỏi phòng thí nghiệm đến

người tiêu dùng. 

      P&G trở thành công ty số một về những loại hình sản phẩm như

thế trên toàn nước Mỹ, và do thực hiện việc mở rộng ra toàn cầu nên

một nửa tổng doanh thu hiện nay của hãng là  từ  thị trường nước

ngoài. Họ chiếm ưu thế bằng việc tự thiết kế sản phẩm (và tự tổ chức)

mang đặc trưng riêng. Cũng quan trọng không kém là việc họ biết

tận dụng sự có mặt ở khắp mọi nơi cùng những chương trình quảng

cáo thường xuyên được đổi mới để quảng bá thích hợp cho khẩu hiệu

của mình. Cuối cùng P&G không ngừng bỏ ra rất nhiều tiền cho việc

in ấn quảng cáo trong suốt cả thế kỷ qua. Họ bắt đầu cho phát quảng

cáo trên TV chỉ năm tháng sau lần ra mắt đầu tiên của phương tiện

truyền thông này. Họ cũng đã sử dụng radio để quảng bá sản phẩm

rất sớm ngay từ năm 1923. Và mười năm sau đó, công ty cho ra đời

vở kịch truyền hình đầu tiên để quảng cáo cho Oxydol, tiếp theo sau

là  những vở  kịch như Guiding Light và  As the World Turns vẫn còn

phổ biến cho tới hôm nay.

      Nhưng có vẻ như thế kỷ thứ ba này không có vẻ gì là thuận buồm

xuôi gió cho công việc kinh doanh của công ty như hai thế kỷ trước.

Cũng như các nhà  tiên phong trong ngành công nghiệp cũ, họ  đã

chậm chân trong việc tiếp cận Internet. Và khi lợi nhuận không được

như mong đợi, giá thị trường của nó rơi thẳng xuống, chỉ còn 36 tỉ

đô-la vào một ngày đen tối nổ. Các nhà quan sát e rằng tính sáng tạo

và  biểu đồ  tăng trưởng của P&G có  lệ  cuối cùng đã  đi vào ngộ  cụt.

Việc này liệu có đúng chăng?

***

      Giống như vô số những người cùng thời, doanh nghiệp sản xuất

nến William Procter và doanh nghiệp sản xuất xà bông James Gamble

đã cùng nhau tạo ra một doanh nghiệp bền vững một cách hết sức tình

cờ. Procter, từ  Anh, và  Gamble, từ  Ireland, mỗi người tự    mình lùn

đường đi về phía Tây. Họ cùng dừng chân ở trung tâm công nghiệp

 thương mại Cincinnati và  cả  hai đều có  những toan tính cho riêng

mình. Nhưng hai người cuối cùng lại cưới một cặp chị em, và thế là

ưng bố vợ đề nghị hai chàng trai cùng nhau hợp tác làm ăn. Năm 1937,

họ ký một hợp đồng cộng tác trang trọng, mỗi người hùn vào 3.596,47

đô-la để  một công ty chuyên sản xuất xà  phòng và  nến với tên gọi

Procter & Gamble.

      Mặc dù thời buổi kinh tế đang khó khăn và chỉ riêng Cincinnati

cũng đã có hơn mười đối thủ cạnh tranh, nhưng việc kinh doanh của

họ vẫn phát triển rất mạnh mẽ. Năm 1859, công ty có 80 nhân công

và ghi nhận doanh thu lần đầu tiên lên đến con số hàng triệu. Để đáp

ứng nhu cầu ngày càng gia tăng, họ  tiến hành xây thêm một nhà

máy, bất kể cuộc nội chiến đang đến gần. Việc này đã giúp họ kiếm

được một khoản kha khá  khi hoàn thành hợp đồng cung cấp cho

quân đội hai loại sản phẩm chính của hãng. P&G tiếp tục kiếm lời

nhiều hơn nữa khi những người lính đem theo ấn tượng tốt về nhãn

hiệu này trở về nhà sau chiến tranh.

      James Norris Gamble, một nhà hóa học được đào tạo và là con trai

của một trong hai nhà sáng lập, phát triển một loại xà phòng trắng

rẻ tiền mà cuối cùng trở thành sản phẩm đóng dấu thành công lớn

đầu tiên cho hãng. Harley Procter, con trai của một nhà sáng lập kia,

đặt tên cho loại xà phòng đó là “Ivory”(1) khi ông tình cờ bắt gặp từ

này trong một đoạn kinh thánh, dường như từ này đã tóm tắt đầy đủ

toàn bộ chất lượng của sản phẩm. Sau đó ông thuyết phục người đồng

sự của mình bỏ ra 11.000 đô-la – một khoản tiền khổng lồ lúc bấy giờ

– để quảng cáo về sự nguyên chất và tính nổi bật của sản phẩm trên

khắp nước Mỹ. Doanh số của P&G một lần nữa lại tăng vọt.

      Không giống bất cứ  ai (ngoại trừ  một vài doanh nghiệp ngày

nay), công ty còn nhận ra rằng phúc lợi của hãng gắn liền với phúc

lợi của lực lượng lao động. Theo quan điểm đó, năm 1885, họ bắt đầu

cho công nhân của mình nghỉ chiều thứ  bẫy có  hưởng lương. Năm

1886, họ mở thêm nhà máy Ivorydale áp dụng những thành tựu khoa

 học kỹ  thuật tiến bộ  nhất để  nâng cao chất lượng môi trường làm

việc. Năm 1887, họ  đưa ra một kế  hoạch phân chia lợi nhuận. Nói

chung, công ty đã trở thành một trong những nơi đầu tiên cung cấp

cho nhân viên của mình những chương trình bảo hiểm toàn diện.

Cuối thế kỷ 19, P&G kinh doanh 30 loại xà phòng khác nhau. Hai

người cộng sự  hợp tác chặt chẽ  để  cùng nhau phát triển tài chính

mạnh hơn. Mặc dù sự ra đời của bóng đèn trong thời gian sau đó đẩy

việc kinh doanh nến đến ngày tận số, P&G đã lớn mạnh nhờ việc mở

ra các danh mục hàng hóa mới. Một văn phòng nghiên cứu mới mở

đã phát triển các loại sản phẩm như Dreft, thuốc tẩy rửa tổng hợp đầu

tiên, và Crisco, loại dầu thực vật đầu tiên. Những tờ quảng cáo in màu

dùng để quảng cáo xà phòng, và chương trình nấu ăn toàn quốc phát

trên radio được sử dụng để quảng cáo dầu ăn. Để duy trì đà phát triển

này, P&G đã thành lập một trong những phòng nghiên cứu thị trường

đầu tiên trong giới kinh doanh.

      Giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, P&G phát triển thịnh vượng

như bất cứ công ty nào của Mỹ. Họ thường xuyên cho ra đời những

sản phẩm mới đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, mở thêm một công

ty con ở Anh, và phát triển sang châu AÁ. Họ tài trợ cho loạt chương

trình radio đầu tiên của mình (Ma Perkins), bước chân vào lĩnh vực

sản phẩm chăm sóc tốc với loại dầu gội đầu tiên và phát quảng cáo

trong giải bống chây lớn đầu tiên được phát sống. Vào khoảng thời

gian kỷ niệm 100 năm thành lập, doanh thu hàng năm của họ đạt tới

con số 230 triệu đô-la.

       Thời kỳ  kế  tiếp được ghi dấu bằng nhiều mốc tăng trưởng ấn

tượng hơn. Phần lớn là do thành công của bột giặt Tide ra mắt năm

1946. Trong vòng 4 năm, nó trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong

danh mục sản phẩm không ngừng dài ra của hãng. Dầu gội đầu Prell,

kem đánh răng Crest, bột làm bánh pha sẵn Duncan Hines, cả giấy

vệ sinh Charmin, khăn lửng, tã lót cũng được đưa thêm vào danh mục

sản phẩm trong thời gian đó. Năm 1961, P&G thật sự gây chấn động

giới tiêu dùng với Pampers, loại tã  lót tiện dụng dùng một lần đầu

 tiên trên thế giới. Trong vòng vài năm sau đó, danh sách sản phẩm

hiện có ngày càng mạnh lên nhờ có cà phê Folgers, việc phát minh

ra giường sợi mềm Bounce, và nhiều loại dược phẩm vốn được yêu

thích. P&G cũng bắt đầu xây những nhà máy sản xuất mới ở Mexico,

châu Âu, và Nhật Bản. 

Những sản phẩm đã tạo nên “tên tuổi” P&G

      Năm 1980, khi gần tới kỷ niệm lần thứ  150, công ty đã có  chi nhánh trên

23 quốc gia với doanh thu hàng năm gần 11 tỉ đô-la. Mỹ phẩm và  nước

hoa tiếp tục gia nhập danh mục hàng hóa của họ sau vụ mua về hai hãng

Max Factor và Noxell’s Cover Girl, Noxzema cùng hệ thống Clarion.

Mảng sản phẩm chăm sóc sức khỏe cũng được mở rộng khi công ty

thu mua Norwich Eaton Pharmaceuticals và Richardson-Vicks. Việc

kinh doanh ở nước ngoài cũng phát triển ở Đông Âu và Trung Quốc.

Năm 1993, khi doanh thu của P&G lên tới 30 tỉ đô-la thì hơn 50%

trong đó đến từ thị trường ngoài nước Mỹ.

      Mặc cho những chiến lược mua lại công ty khác không ngừng

được đẩy mạnh (như Tambrands và sản phẩm dẫn đầu của nó, tam-

pon Tampax) cùng những sản phẩm mới sáng tạo (như loại snack

mặn chiên bằng dầu ăn không béo, không calorie Olean), gần 17 thập

niên thành công không ngừng đã bị chặn lại vào ngày 7/3/2000, khi

cổ phiếu của P&G mất giá 31% chỉ trong một ngày.

***

     Tin này đã gây chấn động cả Wall Street: chỉ trong vòng vài phút

sau khi Sàn giao dịch chứng khoán New York rung chuông, cổ phiếu

 của Procter & Gamble đã rớt giá xuống còn từ 27,0625 đến 60,357 đô-

la mỗi cổ phiếu – so với con số 117 đô-la chỉ 6 tháng trước đó. 

Kể  từ  khi cổ  phiếu của Philip Morris trượt 23% năm 1993 thị

chưa có  công ty nào lại sụp đổ  ngoạn mục và  dứt khoát như thế.

Nhiều người đổ lỗi cho chủ tịch hội đồng quản trị mới, Durk Jager,

người dường như mú quá sức mình khi cố gắng thay đổi nền văn hóa

thiển cận của công ty bằng việc giới thiệu một loạt sản phẩm mới và

tiến hành thu mua nhiều hơn.

     P&G còn mắc một lỗi khác là  chậm chân trong việc tiếp cận

Internet, cũng như không kịp thời móc nối với những tập đoàn bán

lẻ lớn để phát triển các nhãn hiệu bột giặt độc quyền nổi tiếng. Một

số nhà phân tích và đầu tư bày tỏ sự lo lắng cho tương lai của công

ty, và  khi doanh thu thấp lại tiếp tục diễn ra trong cả  4 quý  năm

2000, Jager bất ngờ tuyên bố nghỉ hưu có hiệu lực từ 1/7. Thay thế

Jager là Alan Lafley, giám đốc bộ phận chuyên về sản phẩm chăm sóc

sắc đẹp của P&G tại khu vực Bắc Mỹ. John Pepper, người điều hành

công ty trước Jager, nhậm chức chủ tịch.

    Với sức mạnh và lịch sử của P&G các nhà quan sát cho rằng vẫn

còn quá sớm để loại bỏ tên tuổi tập đoàn hàng đầu này ra khỏi cuộc

chơi. Họ nhấn mạnh, phục hồi là việc cần làm ngay và 180 năm kinh

nghiệm của P&G là không thể xem thường.