MCDONALD’S

5

MCDONALD’S

… và kể từ đó nhân loại ăn nhanh hơn

   Hầu hết người dân Mỹkhông thể nhớ được tự bao giờ khu phố

của họ KHÔNG có một nhà hàng thức ăn nhanh, cho đến một ngày loại

nhà hàng thông dụng này có mặt ở khắp mọi ngõ ngách, không những

ở Mỹmà trên khắp thế giới.

      Khoảng bốn thập kỷ  trước, khi những mẩu quảng cáo thuốc lá

được phát sống dày đặc và  lấn át các cửa hàng bánh mì kẹp thịt,

nhiều công ty bán hàng đã hy vọng có cơ hội lắp đặt những máy bán

thuốc lá  tự  động trong hành lang cửa hàng của mình. Thời đó, các

thiết bị như vậy được xem là  thước đo sự  tiện nghi, thoải mái cho

khách hàng ở bất cứ hoàn cảnh nào – từ một tiệm ăn được yêu thích

nhất vùng cho đến một bữa tối thông thường nhất. Chúng cũng mang

đến một khoản lợi nhuận không nhỏ cho chủ nhà hàng, cũng như cho

công ty bán hàng bằng máy tự động. Nhưng chúng không được phép

lắp đặt bên trong các tiệm thức ăn nhanh, tại sao?

      Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn

nhanh lan rộng khắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty bán

hàng bằng máy tự động có tham vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác

làm ăn với họ  nhưng những công ty này luôn vấp phải sự  từ  chối

thẳng thừng của McDonald’s. Dường như nhà  sáng lập Ray Kroc,

không muốn có  khối thuốc lá  trong chuỗi nhà  hàng của mình khi

thực khách đang tận hưởng những chiếc bánh hamburger hấp dẫn

của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũng như bây giờ, là

làm hài lòng khách hàng một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang

những khách hàng kế tiếp – cứ như thế.

     Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín

ngưỡng truyền thống. Đế  chế  của ông mở  rộng ra khắp nơi. Dù  đà

tăng trưởng của công ty gần đây có giảm sút, nhưng hơn 15 năm sau

cái chết của ông, công ty đã có 25.000 chi nhánh trên 119 quốc gia

– và kiểm soát gần như phân nửa ngành công nghiệp thức ăn nhanh,

ngành công nghiệp mà  họ  là  người khai sinh ra. Các nhà  quan sát

đều đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục

theo đuổi triết lý kinh doanh nền tảng mà người sáng lập đã đi tiên

phong trong việc thực hiện: xây dựng những nhà  hàng đơn giản,

thông dụng và dễ nhận biết, với cung cách phục vụ thân thiện, giá cả

phải chăng và không có việc chờ đợi bàn trống khi chờ ai đó hút xong

một điếu thuốc.

                                                        ***

      Sự  lớn mạnh của McDonald’s, và của Raymond Kroc, là bằng chứng rõ

ràng cho nỗ lực thay đổi thế giới của các nhà  doanh nghiệp không hề  biết

đến biên giới giữa các quốc gia. Kroc luôn có khất vọng vươn tới ngửi vị số

1 trong lĩnh vực mà ông đã lựa chọn, nhưng ông không thật sự  đạt được

thành công cho đến khi đã  ở  tuổi trung niên. Thời trai trẻ, ngoài công

việc chủ  yếu là  làm tài xế  xe cứu

Raymond Kroc – Nhà sáng lập McDonald’s

thương cho tổ chức Chữ thập đỏ, ông còn kiếm sống bằng cách bán

ly giấy vào ban ngày và chơi đàn piano cho một đài phát thanh địa

phương vào buổi tối. Một trong những khách hàng mua ly lớn nhất

của ông là Earl Prince, người đã phát minh ra chiếc máy lắc sữa năm

trục quay có tên gọi là máy Multimixer. Rất ấn tượng với chiếc máy

mang tính cách mạng này, Kroc đã đầu tư tất cả những gì ông có để

được trở  thành nhà  phân phối độc quyền của nó. Ông cũng không

chơi nhạc vào ban đêm nữa. Trong vòng 17 năm tiếp theo, ông đã đi

khắp nước Mỹ để chào bán chiếc máy này.

        Mặc cho rất nhiều chứng bệnh như tiểu đường, viêm khớp, hỏng

túi mật và  phần lớn tuyến giáp, Kroc vẫn rất hiệu quả  trong hoạt

động kinh doanh của mình. Vào năm 1954, ông nhận thấy một cơ hội

kinh doanh rất tốt khi gặp hai anh em đến từ  California tên là

Richard và Maurice McDonald. Hai người này làm chủ một nhà hàng

kinh doanh rất nhộn nhịp ở  San Bernardino và  cần tấm chiếc máy

trộn đa năng để hỗ trợ cho công việc. Kroc, khi đó đã 52 tuổi, quyết

định tìm hiểu xem mô hình kinh doanh nào lại có thể dẫn đến một

đơn đặt hàng lớn như vậy. Ông khảo sát kỹ lưỡng nhà hàng này và

ngay lập tức quyết định rằng đã đến lúc thay đổi sự nghiệp của mình.

      Nhà hàng của anh em nhà McDonald là một nơi chuyên bán bánh

mì kẹp thịt. Từ khi xe ö tư lần đầu tiên ra mắt công chúng, những cửa

hàng bán thức ăn cung cấp hàng bằng xe máy đã xuất hiện – đặc biệt

là ở California. Công ty đầu tiên có loại hình dịch vụ này là A&W Root

Beer, khai trương tại Sacramento vào thập niên 20 của thế kỷ trước.

Theo bước nó là nhiều công ty “giao hàng tận nơi”, loại công ty này

sử  dụng các nhân viên giao hàng đến những bãi đỗ  xe và  phục vụ

những khách hàng không thích rời khỏi chiếc xe của mình. Anh em

nhà  McDonald tham gia vào xu hướng này vào năm 1940, và  chỉ

trong hơn mười năm công ty của họ đã là nơi lui tới thường xuyên của

giới trẻ. Dù vậy, vào năm 1948, hai người đã quyết định làm cho cửa

hàng của mình trở nên thật nổi bật với việc thực hiện những thay đổi

vô cùng hiệu quả. Họ không duy trì dịch vụ giao hàng đến tận xe hơi

nữa, nhưng họ  giảm giá  bán, và  thiết kế  một quầy hàng mà  ở  đó

khách hàng sẽ tự gọi món cho mình dựa trên một thực đơn mới giới

hạn hơn. Điểm hấp dẫn nhất của cửa hàng này là: một chiếc bánh mì

thịt giá 15 xu – lúc nào cũng được phục vụ theo một cách giống nhau,

ăn kèm với mù tạt, tương cà, hành tây và hai lát dưa chua mỏng.

      Loại hình kinh doanh mới mẻ này làm công việc kinh doanh của

hai anh em nhà McDonald ngày càng bận rộn và sáu năm sau họ đã

gọi Kroc để mua thêm nhiều máy trộn đa năng. Kroc nhận thấy tiềm

năng mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn quốc theo mô hình này

và nhanh chóng thiết lập một thỏa thuận với hai anh em McDonald

để trở thành nhà đại lý bán hàng của họ. Một năm sau, ông đã có cửa

hàng của riêng mình ở Des Plaines, Illinois (ngôi nhà này ngày nay

là một viện bảo tàng những đồ tạo tác của các tập đoàn, bao gồm cả

chiếc máy trộn đa năng). Vào năm 1961, khi ông đang điều hành 228

cửa hàng trên toàn nước Mỹ, ông đã mua lại công ty của hai anh em

nhà  McDonald với giá  2,7 triệu đô-la. Sau đó  ông tuyên bố  với giới

truyền thông rằng ông vẫn giữ lại cái tên McDonald’s vì cái tên “Bánh

mì kẹp thịt Kroc” nghe có vẻ không được hấp dẫn cho lắm. Ông cũng

hy vọng một ngày nào đó ông sẽ điều hành 1.000 tiệm bán thức ăn

nhanh như thế.

Địa điểm trước kia là nhà hàng McDonald’s đầu tiên, nay là

bảo tàng McDonald’s tại Des Plaines, Illinois

     Khi đã  nắm toàn quyền kiểm soát công ty, Kroc vẫn bám sát với

những nguyên tắc đã  được kiểm chứng của mình. “Nếu bạn có  thời

gian để yã lại, thị bạn cũng có thời gian để dọn dẹp” trở  thành

một trong những câu nói ưa thích nhất của ông, và ông thường làm

theo câu nói này bằng cách tự mình nhặt lấy cây chổi để quết sàn và

bãi đỗ xe. Một câu nói yêu thích khác là “Bán hàng là nghệ thuật giúp

khách hàng có  được món hàng đó  theo cách riêng của bạn”, ông

thường dùng câu nói này để  giải thích cho triết lý  kinh doanh của

mình. Những hành động nhằm thể hiện câu nói này của ông và các

câu châm ngôn tương tự đã giúp McDonald’s bán được hơn 1 tỉ chiếc

bánh hamburger tính đến năm 1963, và dấu mốc này đã được thắp

sáng bằng đèn nê-ông trước mỗi nhà hàng McDonald’s. 

      Cùng năm 1963, Kroc mở cửa tiệm thứ 500 của mình và cho ra

mắt một chú hề có sức sống mãnh liệt tên là Ronald McDonald. Chú

hề này xuất hiện trong một sù-ri quảng cáo truyền hình mà sau đó

cũng trở nên nổi tiếng như chính bản thân chuỗi cửa hàng vậy.

       Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau,

nó trở thành một trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow

Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho công chúng khi đó chỉ là

2.500 đô-la, tương đương khoảng 3 triệu đô-la ngày nay. Kroc đã cố

 gắng mở  đầu những mô hình kinh doanh nhà  hàng khác trong vài năm,

nhưng không mô hình nào thực sự  có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp

tục phát triển vô cùng mạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý

của Kroc đã  thành hiện thực vào năm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát

triển ra ngoài phẩm vi nước Mỹ  bằng cách mở rộng thị trường sang châu Âu

và Úc. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty đã có hơn 7.500 chi nhánh trên

toàn thế giới.

Chú hề Ronald McDonald

       McDonald’s tiếp tục khai phá  những vùng đất mới, và  khách

hàng theo bước một cách háo hức ngay cả  ở  những nơi mà  nhiều

người xem là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh này.

Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã  xếp hàng vào ngày

khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố  Kuwait để  thưởng

thức món hamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới

cửa hàng quốc tế  chiếm gần 60% tổng doanh thu và  lợi nhuận của

công ty. Con số 12.500 cửa hàng trên phẩm vi nước Mỹ đã tăng một

cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của các

cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng

của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức

ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.

      Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Hoa Kỳ không phải không

có khó khăn. Tình trạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh

ngày càng tăng – từ những chuỗi cửa hàng bán hamburger khác cũng

như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza, thức

ăn Mexico và gà rấn – đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ

vào năm 1998 ở con số 92. Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể

là để phản ứng với sự phát triển rộng khắp của công ty cũng góp phần

làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả

bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng như

đồ chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim

lớn. Các mẩu quảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật

dụng quen thuộc và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng

McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào

các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico

cũng mang đến cho công ty tiềm năng phát triển rất lớn. Người ta dự

đoán rằng McDonald’s vẫn có thể mở thêm 10.000 cửa hiệu nữa trên

thị trường toàn cầu trong những năm sắp tới.

                                                 ***

     Cũng giống như sự  khác biệt giữa chuỗi nhà  hàng thức ăn

nhanh của ông và  các nhà  hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả  một

doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằng điều quan trọng nhất là

sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ

thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất

ít thấy lúc đó) bằng cách xây dựng Nhà  mở  McDonald đầu tiên ở

Philadelphia. Hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới được

thiết kế để cung cấp nơi ở thoải mái cho gia đình của những trẻ em

bị mắc bệnh hiểm nghèo. Ngoài ra, Quỹ  từ  thiện McDonald’s và

Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ

lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệu đô-la hằng năm.

        McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật,

và  có  những chương trình bổ  sung để  giúp họ  phát triển nghề

nghiệp. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn rác thải từ những bao

bì giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi

trường nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và  những thứ

khác bằng cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi

đựng bằng giấy.

       Ngoài ra, từ  năm 1994, có  khoảng 8.500 nhà  hàng của

McDonald’s trở thành khu vực không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên

cũng không có  một máy bán thuốc lá  tự  động nào được nhìn thấy

trong cửa hàng của họ.

Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt

của các tiệm cà phê cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phù

với tên gọi McCafeá bên trong các nhà hàng của mình, trước tiên tại

Melbourne, Úc, vào năm 1993. Mười năm sau đó, McDonald’s đã có

600 McCafeá như thế trên toàn thế giới.

      Năm 2006, McDonald’s tự  làm mới mình bằng chủ  trương tái

thiết kế toàn bộ các nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc

đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s kể từ những năm 1970. 

Thiết kế  mới vẫn giữ  lại hai màu đỏ  và  vàng truyền thống của

McDonald’s cùng hai màu mới là màu ö-liu và xanh lá, nhưng màu đỏ

được làm dịu đi thành màu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh

kim (golden) để  mang lại sự  óng ánh tươi tắn hơn nữa. Đồng thời,

McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằng

gạch và gỗ, hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh

sáng dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh

mỹ thuật đương đại. 

       Bằng tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc

phục vụ khách hàng những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời

gian trong một không gian trong lành đúng nghĩa.

Ray Kroc đã nói:

“Phẩm chất của nhà lãnh đạo được phản ánh

qua các chuẩn mực mà họ đặt ra cho 

chính mình.”

“THE QUALITY OF A LEADER IS REFLECTED IN THE

STANDARDS THEY SET FOR THEMSELVES.”