TẬP ĐOÀN NIKE

18

TẬP ĐOÀN NIKE

Tạo ngai vàng cho giày thể thao

Khi Michael Jordan thống trị sân bống rổ thị giây thể thao cũng

thống trị thế giới – và Nike là ông vua không thể tranh cãi trong ngành

kinh doanh giây. Công ty có trụ sở ở Oregon này đã hoàn toàn biến đổi

loại giây đế mềm khiêm tốn thành một phụ tùng thể thao thời thượng.

Điều này bắt nguồn cho một loạt các mẫu thiết kế theo công nghệ tiên

tiến dành cho từng mục đích sử dụng riêng biệt, được ra mắt mỗi năm

với ngày càng nhiều kiểu dáng mới lạ, chức năng tiện dụng và những

cái tên rất sành điệu. Người tiêu dùng lớn tuổi và có ý thức về sức khỏe

luôn háo hức sắm ngay cho mình những đôi giày dành đi bộ, tập thể

dục, chạy bộ hay chơi golf, và tất cả những thứ khác mà họ có thể gắn

vào đôi chân của mình. Khi Nike có sáng kiến bổ sung trên các dòng sản

phẩm của mình chữ ký của các vận động viên nổi tiếng thị dường như

mọi đứa trẻ trên trái đất này đột nhiên đều muốn được như Mike(1), Mia

(2)hay Tiger(3)  

      Nike nổi lên nhờ những trò tung hứng và quảng bá thương hiệu

của mình đến với rộng rãi công chúng. Họ đã phải hứng chịu những

chỉ trích mạnh mẽ – khi  đúng, khi không – về việc bóc lột lao động

nước ngoài, nâng ý  thức về  thương hiệu của họ  lên đến mức nghệ

thuật, tăng giá bán quá mức, xuất hiện tràn ngập trên sống radio và

truyền hình (chưa kể  những bảng quảng cáo xuất hiện trên đường

biên của các sân vận động) với logo hình lưỡi liềm. Thậm chủ họ còn

lợi dụng các vận động viên triệu phú để xuất hiện trong các quảng

cáo có mặt khắp nơi.

    Nhưng Nike không thể duy trì được lợi thế kinh doanh của mình

mãi mãi dù rằng trong nhiều năm họ là một tấm vé nóng: khoảng thời

gian 1994 -1997, doanh số của Nike tăng lên gần 150%, đạt mức 9,2

tỉ đô-la. Nhiều dòng sản phẩm mở rộng như áo ngoài cho vận động

viên xe đạp liên tục xuất hiện ngoài thị trường. Logo của công ty xuất

hiện ở khắp mọi nơi. Nike trở thành phụ trang không thể thiếu của

cả một thế hệ. Nhưng sau đó, gần như không được cảnh báo trước,

chiếc giày bên kia bỗng tuột ra. Giày ống đi bộ và giày da thường trở

thành sự lựa chọn của những đứa trẻ. Các đối thủ đã nhắm vào những

điểm yếu của công ty để phát triển sản phẩm cạnh tranh. Nike thưa

dần trong các danh sách mua hàng.

Tổng hành dinh của Nike tại Oregon

     Dù  vậy, ngày nay Nike vẫn là một trong những công

ty dẫn đầu trong lĩnh vực của mình. Họ  vẫn mang đến cho

người tiêu dùng khoảng 500 mẫu giây được đánh giá  cao

và nhiều dòng sản phẩm phụ khác. Họ  điều hành những

siêu cửa hàng khổng lồ cố tên

gọi Niketown và đang mở vài cửa hàng đặc biệt dành riêng cho sản

phẩm Jordan. Công ty vẫn tiếp tục bán hàng tỉ đô-la sản phẩm mỗi

năm trên hơn 100 quốc gia. Nhưng giờ  đây họ  không còn ở  vị trí

thống trị nữa, và đối với Nike – đã quá quen với đỉnh cao vinh quang

– thị đây là một điều không thể chấp nhận được.

                                       ***

     Quay về thời điểm năm 1962, không nhiều người chọn Eugene,

Oregon là  nơi để  khởi đầu một cuộc cách mạng. Khu học xá  địa

phương của Đại học Oregon từ lâu đã là nơi thực hiện của một chương

trình đường đua rất thành công. Bill Bowerman – huấn luyện viên

trưởng của trường từ  năm 1948 – vô tình khởi đầu một công việc

kinh doanh khi ông kết hợp với Phil Knight để  phân phối giày thể

thao Tiger có xuất xứ Nhật Bản dưới thương hiệu BRS (viết tắt của

Blue Ribbon Sports). Vào năm 1964, họ đã bán được 1.800 đôi. Bốn

năm sau đó, một thiết kế giây của Bowerman đã trở thành mẫu bán

chạy nhất của công ty mẹ. Với một chút lạc quan cùng nhiều ý tưởng

phong phú, ông và Knight quyết định sản xuất 330 đôi giày cao-su-

 và-da do họ tự thiết kế. Nét độc đáo của loại giây này là đế rất nhẹ,

được chế tạo từ chiếc khuôn lâm bánh quế của vợ Bowerman. Cả hai

bán hết số hàng với giá 3,30 đô-la một đôi, và khai sinh ra một tập

đoàn, cùng với một cuộc cách mạng.

Giây trẻ em nhận hiệu Nike

     Knight, người đã  được Bowerman huấn luyện trước khi theo học lấy bằng

cử  nhân quản trị kinh doanh tại Stanford, bắt đầu đi khắp nơi và  rao

bán những đôi giày buồn cười này trên cốp xe hơi của ông. Sự kết hợp giữa tính

đột phá và sáng tạo của đôi giày đã giúp nó được nhiều người ưa chuộng và giúp

châm ngòi cho nỗ lực phát triển công ty

của họ. Họ cho ra mắt mẫu logo hình lưỡi liềm của công ty vào năm

1971, và bắt đầu thương hiệu Nike một năm sau đó tại giai đoạn tiền

Olympic thế giới Mỹ tại Eugene. Các vận động viên điền kinh hàng

đầu của thế  giới (bao gồm bốn trong số  bẫy vận động viên về  đích

trước tiên trong cuộc đua marathon của kỳ  Olympic 1972) nhanh

chóng mang những đôi giày của Nike. Năm 1974, công ty phát triển

thuận lợi với 250 nhân viên, hoạt động bán hàng ở cả Canada và Úc,

một nhà máy ở New Hampshire, và đạt được 4,8 triệu đô-la lợi nhuận.

        Vận động viên điền kinh Olympic Steve Prefontaine – một người

được bảo trợ của Bowerman và là biểu tượng cho tinh thần thể thao

cũng như đại diện cho các thiết bị hỗ trợ tốt hơn của Nike – đã giúp

truyền cảm hứng cho đường lối kinh doanh của công ty cho đến khi

qua đời sau một tai nạn xe hơi thảm khốc vào năm 1975. Nhà doanh

nghiệp và huấn luyện viên cùng hợp sức và làm việc hết mình để giúp

công ty tiến lên phía trước. Với tên gọi có nguồn gốc từ vị thần chiến

thắng trong thần thoại Hy Lạp, công ty mới thành lập hừng hực khí

thế của họ đã đạt được những chiến thắng liên tiếp trong lĩnh vực thiết

kế giây và hoạt động kinh doanh. Các vận động viên chạy bộ rất thích

sử dụng sản phẩm của họ, còn các cửa hàng bán lẻ luôn sẵn lòng phân

phối chúng. Tay vợt tennis hàng đầu thời bấy giờ là John McEnroe trở

 thành vận động viên chuyên nghiệp đầu tiên ký hợp đồng cộng tác với

họ. Và vào cuối thập niên 1970, với 2.700 nhân viên và 50% thị phần

trang phục thể thao công ty đã được cổ phần hóa.

      Những năm đầu thập niên 80 là thời kỳ mở rộng các dòng sản

phẩm, quá  trình thâm nhập thị trường, và  xây dựng uy tín cho

thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng. Vào lúc dòng sản

phẩm quần áo của Nike lần đầu tiên xuất hiện, logo hình lưỡi liềm đã

có mặt ở hơn 40 quốc gia. 58 vận động viên tại Olympic Los Angeles,

bao gồm cả Joan Benoit và Carl Lewis, đã đoạt được 65 huy chương

khi thi đấu bằng giây Nike. Và một trong những thỏa thuận may mắn

nhất từng được ký kết giữa một tập đoàn và một cá nhân, đó là hợp

đồng giữa Nike và tân binh của Chicago Bulls là Michael Jordan được

ký kết vào năm 1985 để cùng hình thành dòng sản phẩm giây bống

rổ Air Jordan và các loại quần áo thể thao liên quan khác. Một năm

sau bản hợp đồng đáng ghi nhớ này, doanh thu hàng năm của Nike

lần đầu tiên đạt mức 1 tỉ đô-la.

      Nhưng ngay cả  khi dòng sản phẩm Jordan của công ty đã  định

nghĩa lại hoàn toàn nền công nghiệp sản xuất phụ tùng thể thao, thị

Nike vẫn trải qua những khó khăn vô cùng lớn. Một sự phân loại trong

việc phân bổ hàng hóa cũng như các vấn đề trong bộ phận bán hàng

dẫn đến một chuỗi những tổn thất về mặt thu nhập. Sau vài đợt cải tổ

quan trọng, các thay đổi về mặt điều hành kinh doanh đã được thực

hiện. Chiến dịch phá  bỏ  những quan niệm lâu đời với câu 

slogan “Hãy hành động”(1), một chương trình giải trí có  tên gọi là

P.L.A.Y. (Participate in the Lives of America’s Youth – Đồng hành

cùng giới trẻ Mỹ), cùng với những nỗ lực đa dạng trong lĩnh vực bảo

vệ môi trường. Những tiến bộ về mặt công nghệ, mà Nike đã vận dụng

từ lâu, vẫn tiếp tục phát triển. Trong vòng 5 năm, sự kết hợp này đã

đưa tổng doanh thu nhanh chóng trở về mức hơn 3 tỉ đô-la. Việc thêm

vào các chi tiết cải tiến ở quần áo vào những năm 1990, cùng với việc

giành được chữ ký của một tay golf trẻ đầy hứa hẹn tên là Tiger Woods

đã nâng Nike lên tầm vóc của những tập đoàn huyền thoại.

       Nhưng khó khăn vẫn chưa chấm dứt ở đây. Những chỉ trích liên tục

về cách đối xử với công nhân nước ngoài đã làm Nike vấp phải ánh mắt

ác cảm của công chúng. Họ đã không nắm bắt được thị hiếu của công

chúng khi bỏ qua hàng loạt trào lưu đang phát triển. Quảng cáo, là sức

mạnh vốn có của Nike, đã hoàn toàn thất bại. Công ty cũng thất bại trong

việc tận dụng Internet để phát triển kinh doanh ngay từ ban đầu. 

                                  

      Phil Knight, một con người không theo quy tắc nào cả  và  cũng là  một

doanh nhân cứng rắn biết rằng không thể cưỡi ngựa xem hoa mãi (mặc dù ông

rất thích đi đánh golf với Tiger Woods và  chạy lòng vòng trên chiếc mötö

Acura đen gắn biển số  NIKEMN). Ông đã phải thừa nhận rằng tiến trình toàn

cầu hóa của công ty đã  diễn ra quá nhanh và đã phân tán mỏng nguồn tài

nguyên của công ty. Ông đưa ra một chương trình tái hệ  thống đồ  sộ  bao

gồm việc cắt giảm 1.900 công nhân và bỏ đi một số dòng sản phẩm mang nhãn

hiệu Nike. Ông tăng cường thời gian “thuyết giáo” về  văn hóa công ty cho

hầu hết những nhân viên mới vào từ một giờ lên đến hai ngày ròng

rã với mong muốn rằng mọi người sẽ thấu hiểu nền tảng lịch sử văn

hóa mà qua đó Nike huyền thoại đã được phát triển. (Những đại diện

về công nghệ thậm chí còn phải trải qua một chương trình học tập

dài hơn – chín ngày làm việc liên tục – bao gồm chạy trên đường

chạy của Bowerman và ghé thăm nơi xảy ra tai nạn xe hơi định mệnh

của Prefontaine). Ông cũng đồng thời tách ra một dòng sản phẩm

quần áo mũi nhọn được gọi là  AllCondition Gear (bộ  quần áo, phụ

tùng sử dụng được trong mọi hoàn cảnh), hay còn gọi là ACG, tạo ra

một chi nhánh riêng với cùng lực lượng nhân viên, ngân sách và kế

hoạch quảng cáo của riêng nó.

      Và bước đi có ý nghĩa nhất là Knight bắt đầu công khai xem xét

chính sách trả  lương thấp cho lực lượng lao động ở  các nước đang

phát triển. Lần đầu tiên ông đã thừa nhận rằng cả ông lẫn công ty đều

không xử lý mọi việc một cách tốt đẹp trong quá khứ. Để giúp thay

đổi việc này, ông đem Maria Eitel từ Microsoft về làm phó chủ tịch

thứ nhất của Nike, đảm nhận bộ phận quyền lợi của công nhân. Cô

có 95 nhân viên, và những nỗ lực của cô (như chương trình bổ túc

văn hóa cho công nhân Indonesia, và  việc khử  chất toluen hòa tan

độc hại trong hầu hết các dây chuyền sản phẩm) đã được chấp nhận

(dù là miễn cưỡng) bởi những người chỉ trích Nike nặng nề nhất.

Mẫu quảng cáo “Trân trọng Quá khứ”, “Ôm cả Tương lai”

của Nike 

      Với ACG và trung tâm mới được công thức hóa của mình,

Nike đang cố  gắng thu hút lại những khách hàng đã  quay

sang sử  dụng các nhãn hiệu khác trong những năm gần đây.

Công ty cũng làm việc cật lực để thu hút giới trẻ, bộ phận mà họ chưa

chú ý nhiều trong quá khứ. Cuối cùng, Internet cũng đang trở thành

một phần quan trọng trong chiến dịch kinh doanh của công ty. Các

mẩu quảng cáo xuất hiện nhan nhản trên ti-vi và sách báo. Nike hiện

đang nghiên cứu cách thức để rút ngắn chu trình giữa thiết kế và sản

xuất để có thể thích ứng nhanh chóng hơn với các trào lưu mới cũng

như cải thiện dây chuyền cung cấp với những yêu cầu bán lẻ  phù

hợp. Knight đã truyền đi một thông điệp không thể nhầm lẫn được là

họ sẽ không bỏ cuộc – và nhắc nhở các đối thủ hãy sẵn sàng cho một

cuộc đua nước rút trong tương lai không xa.

       Thế giới có thể không còn phát cuồng với giây đế mềm nữa và Nike

có thể đã đánh mất một lượng người tiêu dùng đáng kể. Nhưng giày thể

thao vẫn còn xuất hiện khắp nơi. Và có nhiều người vẫn đánh cược rằng

Nike sẽ vẫn là thương hiệu vượt lên phía trước trong cuộc đua.