COCA-COLA

30

COCA-COLA

Nhãn hiệu nước giải khát quyến rũ nhất hành tinh

• Người sáng lập:                         Dược sĩ John Stith Pemberton
• Logo:

• Vị trí trong nền  kinh tế mỹ:     Hạng 94 (Fortune 500 – năm 2007)

• Nét đặc trưng:                           Biến thứ  nước màu nâu thành thức 

                                                      giải khát toàn cầu

• Sản phẩm chính:                       Coca-cola Classic, Diet Coke, Sprite, 

                                                      Minute Maid
• Doanh thu:                                28,85 tỉ đô-la (năm 2007)
• Lợi nhuận:                                 5,98 tỉ đô-la (năm 2007)
• Số nhân viên:                             90.500, trong đó  có  16.000 

                                                      nhân viên trực tiếp (năm 2007)

• Đối thủ chính:                           PepsiCo, Cadbury Schweppes, Quaker Oats
• Chủ tịch kiêm CEO:                  E. Neville Isdell (năm 2007)
• Trụ sở chính:                             Atlanta, Georgia
• Năm thành lập:                         1886
• Website:                                     www.cocacola.com

      Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt có ga được đăng ký vào năm

1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là một dược sĩ nên người dân Mỹ

thời kỳ đó xem Coke là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca-

Cola, Asa Candler - nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola - đã

biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-

Cola. Ông làm cho khách hàng của mình nhận ra rằng thứ  "dược

phẩm" Coke thực sự là một loại đồ uống quyến rũ nhất hành tinh (Asa

Candler thành công đến mức bị nhiều người quy kết là kẻ gây nghiện

thế giới). Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn luôn trung thành với tiêu

chí này.

       Bước vào thiên niên kỷ mới, ít người nghĩ rằng một công ty như

Coca-Cola lại đang cần một cuộc đại tu mặc dù sản phẩm của họ đang

được bán ở  khắp mọi ngóc ngách trên thế  giới và  thống trị ngành

công nghiệp nước uống có ga trong hơn một thế kỷ qua. Nhưng ngay

cả những công ty làm thay đổi thế giới cũng có lúc sẩy chân và Coke

không phải là một ngoại lệ. Hãy quên đi những slogan sôi động hấp

dẫn, những mẫu quảng cáo rung động lòng người, kiểu dáng độc đáo

của chiếc vỏ chai và những sự kiện đáng nhớ trong quá khứ. Coke có

thể là “điều có thực” như họ từng tuyên bố vào năm 1942, nhưng họ

biết rằng họ sẽ không còn được như thế nếu không có một sự thay

đổi lớn.

       Tuy nhiên, công ty có trụ sở chính ở Atlanta này vẫn là nhà sản

xuất nước giải khát hàng đầu trên thế  giới. Danh sách những sản

phẩm được ưa chuộng bao gồm cả hai loại nước giải khát bán chạy

hạng nhất và thứ ba trên thế giới là Coca-Cola Classic và Diet Coke

(cùng với hơn 160 loại nước có ga, cà phê, nước trái cây, nước tăng

lực, trà và nước suối đóng chai… ) đã tạo nên những nhãn hiệu quen

thuộc trong lòng người sành uống Coca-Cola, có  thể  kể  như Sprite,

Barq’s, Cherry Coke, Fanta, Minute Maid, Hi-C, Fruitopia, Butter

Nuts và POWERaDE. Logo trắng-đỏ của công ty xuất hiện khắp 

ọi nơi và những hình tượng liên quan cũng rất được yêu 

 Nhưng công ty cũng có  những vụ  khủng hoảng lớn làm ảnh

hưởng đến hình ảnh của mình. Tình hình tài chính công ty trong

những năm gần đây cũng cần được quan tâm một cách nghiêm túc.

Đó là vụ kiện phân biệt chủng tộc của những nhân viên da đen tại

Mỹ, việc thu hồi một lượng lớn sản phẩm tại Ấn Độ, nỗ lực mở rộng

tại châu Âu bị ngăn cản, vụ tranh cãi về việc khen thưởng gần đây

cho một giám đốc điều hành, mối quan hệ căng thẳng giữa công ty

và mạng lưới phân phối chính của những cơ sở đóng chai riêng lẻ, và

cả sự tuột dốc của cổ phiếu Coke. 

      Những thăng trầm đó vốn dĩ là chuyện bình thường đối với một

tập đoàn đã góp phần làm thay đổi thế giới như Coca-Cola. Người ta

chỉ thực sự quan tâm khi nhà điều hành mới lên nắm quyền vào thời

điểm chuyển giao thiên niên kỷ. Trong khi chỉ một động thái nhỏ

nhất của ông cũng được các nhà phân tích trong ngành công nghiệp

giải khất miêu tả như thể bao gồm tất cả những thay đổi quan trọng

nhất mà Coke đã trải qua suốt bao thập kỷ, thị trên thực tế quá trình

cải tiến sản phẩm từ thế kỷ 19 đến thế kỷ 21 vẫn còn tiếp diễn.

***

      Nước ngọt có ga luôn là một loại sản phẩm kỳ lạ. Lịch sử của nó

bắt đầu từ năm 1767, khi thứ nước có chứa carbonate bắt đầu được

giới thiệu với công chúng. Cái gọi là “nước có ga” này được cho thêm

hương vị lần đầu tiên vào giữa những năm 1830. Kể từ đó, từ những

nhà buôn nhỏ cho đến các nhà thầu hợp pháp, tất cả đều tìm cách bán

lẻ thứ nước này để kiếm lời. Một trong những nỗ lực lâu dài nhất lần

đầu tiên xuất hiện năm 1876, khi Charles Hires bán thứ  đồ  uống

không cồn này như một loại thuốc. Tiếp sau đó là sự xuất hiện một

loạt những đối thủ tiềm năng khác – trong đó có Coca-Cola năm 1886

và Pepsi-Cola năm 1890. Tất cả các loại thức uống này lúc đầu đều

được xem là dược phẩm. Coke có tác dụng tốt cho việc trị đau đầu,

chứng đầy hơi và khó chịu sau khi dùng thức uống có nồng độ cồn

cao. Một trong những slogan đầu tiên của Coca-Cola là “Thuốc bổ não

tuyệt vời”.

John Stith Pemberton, nhà sáng lập 

Coca-Cola

   Qua hơn một thế  kỷ, nước ngọt có ga đã dần thay đổi vai trò

và  trở  thành thứ  nước giải khát dành cho mọi người. Coke và

Pepsi cũng bắt đầu bước vào cuộc chiến một mất một còn ngay sau

đó  để  giành quyền thống trị ngành công nghiệp này. Coke đạt

được lượng sản phẩm bán ra rất lớn bằng cách nhượng quyền

đóng chai cho hai người đàn ông ở Chattanooga và  Tennessee. Bản

hợp đồng có  giá  chó… 1 đô-la nhưng đủ  để  đánh dấu sự  ra đời

chiến lược độc đáo của họ trong việc sử dụng những nhà máy đóng

chai độc lập để  pha chế  các loại nguyên liệu có  sẵn ngay tại địa

phương và sau đó phân phối ra thị trường. Xúc tiến mở rộng cũng là

một phần quan trọng trong kế hoạch ban đầu. Vào lúc giám đốc ngân

hàng Atlanta, Ernest Woodruff, cùng một nhóm các nhà đầu tư mua

lại công ty với giá 25 triệu đô-la năm 1919, khoảng 1.000 nhà máy

đóng chai như thế đã giúp Coca-Cola có mặt trên toàn nước Mỹ, Cuba,

Puerto Rico, Panama, Phillipines và đảo Guam.

      Năm 1923, Robert W. Woodruff, con trai của Ernest, lên nắm

quyền điều hành hệ thống và ở cương vị quản lý trong suốt sáu thập

kỷ đáng nhớ. Ông đã đưa Coca-Cola từ một loại nước giải khát đơn

thuần trở  thành một thương hiệu nổi tiếng và  giá  trị nhất thế  giới.

Dưới quyền điều hành của ông, Coke bắt đầu tập trung mạnh vào việc

bán nước giải khất đóng chai hơn là bán theo lít. 

      Ngay từ  những ngày đầu tiên, Coca-Cola đã  luôn là  một phần

không thể thiếu trong các sự kiện lớn ở Mỹ và trên toàn thế giới.

Như trong Thế chiến thứ II, họ đảm bảo rằng mỗi thành viên của

quân đội Mỹ sẽ  được một chai Coke mỗi ngày với giá  5 xu mà

không cộng thuế  hay các giá  trị khác của công ty. Nỗ  lực trong

chiến tranh này đã giúp công ty tiến ra xa khỏi thị trường Bắc Mỹ,

 hẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh

thần tốc sau Chiến tranh Thế  giới II. Thời kỳ  này, công ty đã  xây

dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở  khu vực châu Âu, châu Phi

và Thái Bình Dương.

      Coca-Cola được mệnh danh là vua của các sự kiện và chương trình

quảng cáo. Họ thường xuyên đưa ra những chiến dịch quảng cáo đáng

nhớ cùng những câu slogan ấn tượng như “The Pause that Refreshes”

(Tạm dừng để  giải khát),  “It’s the Real Thing” (Đó  là  điều có  thật) và

“Things Go Better with Coke” (Mọi thứ  trở  nên tốt đẹp hơn với Coke).

Thậm chí công ty còn thuê cả Edgar Bergen(1)cùng chú rối gỗ “vụng về”

của ông là Charlie McCarthy năm 1950 để tham gia vào một chương

trình truyền hình trực tiếp để quảng bá hình ảnh Coca-Cola. Có vẻ như

không có  gì ngoài tầm với của họ  và  họ  luôn được người tiêu dùng

hưởng ứng nhiệt liệt. Nước ngọt có ga trở thành vua của tất cả các loại

nước giải khát không cồn, và Coke là công ty đi tiên phong trong ngành

công nghiệp này.

Mẫu quảng cáo “Chấm dứt cơn khất tại đây” của 

Coca-Cola năm 1939

      Tuy nhiên có một đối tượng khách hàng cố sức ảnh hưởng ngày

càng lớn nhưng lại chưa được chú ý. Đó là cộng đồng người ăn kiêng

ở  Mỹ, những người quay lưng lại với tất cả  các loại nước ngọt vì

chúng chứa một lượng đường quá cao. Royal Crown, một hãng cola

cạnh tranh, lần đầu nhắm tới nhóm khách hàng có  số  lượng ngày

càng tăng này năm 1961 bằng một loại thức uống ngọt nhưng không

chứa caffeine gọi là Diet Rite. Coke cũng nhập cuộc với sản phẩm Tab

năm 1963. Ngành này vẫn còn một chặng đường dài phải vượt qua

trong việc thu hút sự quan tâm của quần chúng nhưng nhìn chung

nó đã thành công rực rỡ về mặt thương mại.

     Vào thời điểm đó, chai Coke đã trở nên quen thuộc và

trở thành biểu tượng của nước Mỹ, đến mức Andy Warhol(1)

sau đó đưa hình tượng này vào các tác phẩm nghệ thuật được

yêu thích vào những năm 1960 (cùng với những lon

Campbell Soup và  chân dung Marilyn Monroe). Công ty đã

sử  dụng hình ảnh này trong thập niên kế tiếp và quảng bá

nó  như một thức uống lý tưởng mang lại sự sảng khoái.

Đỉnh cao của nỗ lực này là vào năm 1976, khi một nhóm bạn

trẻ từ khắp nơi trên thế giới tụ họp trên một ngọn đồi tại Ý để cùng

sáng tác ra một khúc nhạc mà có lệ chính là mẩu quảng cáo khó quên

nhất của thời đại: “Tôi muốn dạy cả thế giới hòa chung nhịp hất. Tôi

muốn tặng mỗi người một Coke, và luôn mang nó bên mình.” (2)

Mẩu quảng cáo được yêu thích đến mức Coca-Cola đã  cho quay lại trên

cùng chính ngọn đồi đó để sử dụng cho lần phát hình tại Super Bowl

năm 1990 với sự hiện diện của 16 người (và cả con cái họ) đã từng

tham gia sự kiện tại Ý trước kia.

Vỏ chai Coca-Cola đã được bảo hộ kiểu dáng

công nghiệp từ năm 1960

      Dĩ nhiên không có  gì là  bất biến trong thế  giới các tập đoàn,

doanh thu của Pepsi đang tăng nhanh hơn Coke và  Roberto C.

Goizueta được bổ nhiệm vào cương vị Chủ tịch kiêm CEO vào năm

1981. Trong vòng 16 năm sau đó cho tới khi mất vì bệnh ung thư,

Goizueta đã ghi dấu ấn của mình bằng việc giới thiệu sản phẩm Diet

Coke (thứ  ngay lập tức được yêu thích tới mức làm nên cuộc cách

mạng trên thị trường cũng như cải thiện đáng kể tình hình lợi nhuận

 của công ty) và New Coke. Tuy nhiên, New Coke bị phản đối gần như

ngay lập tức khi vừa được tung ra thị trường. Khi Pepsi đa dạng hóa

kinh doanh bằng cách thu mua những nhà hàng như Taco Bell, Pizza

Hut, Coca-Cola đáp trả bằng cách mua lại các hãng Minute Maid, cà

phê và trà Butter Nut, nước trái cây Hi-C. Năm 1995, tạp chí Thế giới

Tài chính xếp hạng Coke là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. 

***

      Mặc dù  tổng sản lượng tiêu thụ  của Coke và  những mặt hàng

khác của công ty trên thị trường từ Luxembourg tới Turkmenistan

đã vượt quá 1 tỉ đơn vị mỗi ngày vào cuối thế kỷ 20, nhưng không

phải mọi thứ đều tốt đẹp. Thiện chí được vun đắp cẩn thận của công

ty với khách hàng, nhà điều phối và các nhà máy đóng chai thường

xuyên bị phá vỡ bởi các sai phạm và thiếu sót trong vấn đề ủy thác.

Những đối thủ cạnh tranh mới, rẻ hơn, dần dần xuất hiện tại châu

Âu, Nam Mỹ, và châu AÁ. Những nỗ lực cạnh tranh trên toàn cầu đã

làm cho văn phòng đại diện Coke tại các khu vực bị ghét bỏ. Doanh

số  tiêu thụ  không đạt kế  hoạch. Giá  nguyên vật liệu cũng không

ngừng tăng lên... Tuy nhiên, người khổng lồ màu đỏ này vẫn không

ngừng đổi mới để  bước vào những cuộc chinh phục lớn hơn trên

đường đua thế giới cùng với kỳ phùng địch thủ màu xanh (Pepsi Co)

của họ.

       Nói như Coca-Cola, “Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển

trọng đại hơn nữa. Và trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn

luôn có một điều bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọi người “được

giải khất cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt

hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ

mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất

lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa”.

Những người quan sát sẽ tiếp tục theo dõi liệu Coke vẫn còn là

một “điều có thực” - hay chỉ là một di sản của quá khứ, như từng là

loại thức uống có hương vị khó quên hay một loại thuốc trị khó tiêu

một thời huy hoàng cách đây hơn một thế kỷ.

Những điều có thể bạn  chưa biết về Coca-Cola  

Nếu sưu tập hết vỏ chai Coca-Cola trên toàn

thế giới, bạn sẽ có trong tay hơn 13 ngân tỉ

chai. Nếu đặt tất cả trên một sân bống đá Mỹ,

đống vỏ chai đó sẽ có chiều cao gấp… 70 lần

chiều cao của đỉnh Everest cao nhất thế giới

(đỉnh Everest cao 8.848 mét).

Câu slogan quen thuộc ngày nay “Ngon đến

giọt cuối cùng” (“Good to the last drop”) được

Coca-Cola sử dụng từ năm 1908.

Hơn 1,5 tỉ chai (quy đổi) Coca-Cola, gồm

2.800 chủng loại sản phẩm được tiêu thụ mỗi

ngày thông qua 90.500 nhà phân phối - nhân

viên của Coca-Cola trên toàn thế giới.

Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế

giới biết đến